Thương mại điện tử Kuaishou bứt phá như thế nào?

Khi cổ tức lưu lượng truy cập của nền tảng video ngắn đạt đến đỉnh điểm, Kuaishou đã nhấn phím tắt để thương mại hóa. Vào tháng 9 năm nay, Kuaishou tuyên bố thành lập ủy ban sinh thái kinh doanh và đích thân Giám đốc điều hành Cheng Yixiao giữ chức chủ tịch ủy ban.

Việc thực hiện thương mại của Kuaishou chủ yếu bao gồm ba hoạt động kinh doanh chính: phát sóng trực tiếp, quảng cáo và thương mại điện tử. Tuy nhiên, trong cuộc cạnh tranh khốc liệt về lưu lượng truy cập, doanh thu của hoạt động kinh doanh quảng cáo và phát sóng trực tiếp giảm sút đáng kể, Kuaishou liên tục thua lỗ, thương mại điện tử dường như đã trở thành “cứu cánh” cho quá trình thương mại hóa của công ty.

Tốc độ tăng trưởng doanh thu của kinh doanh quảng cáo và truyền hình trực tiếp giảm

Bắt đầu từ năm 2021, hoạt động người dùng của Kuaishou đã giảm đáng kể. Báo cáo tài chính của Kuaishou cho thấy mức tăng trưởng hàng năm của DAU trong bốn quý năm 2021 sẽ là 16,6%, 11,9%, 17,9% và 19,2%, trong khi DAU trong ba quý đầu năm nay sẽ là 17,0%. , 18,5% và 13,4% tương ứng. Được phản ánh trong hiệu suất, tăng trưởng doanh thu của Kuaishou trong quý 3 năm nay đạt mức thấp kỷ lục, chủ yếu là do tăng trưởng doanh thu dịch vụ tiếp thị trực tuyến chậm lại. Doanh thu dịch vụ tiếp thị trực tuyến đạt 11,6 tỷ nhân dân tệ, tăng 6,2% so với cùng kỳ năm trước, con số này là 11 tỷ nhân dân tệ trong quý trước, tốc độ tăng trưởng hàng năm là 10,5%. Dịch vụ tiếp thị trực tuyến, nghĩa là doanh thu quảng cáo chiếm 50,1% doanh thu của Kuaishou trong quý 3 năm nay, trong khi doanh thu phát sóng trực tiếp và các dịch vụ khác (bao gồm cả thương mại điện tử) lần lượt chiếm 38,7% và 11,2%.

Là ngành công nghiệp nóng nhất trong hai năm qua, phát sóng trực tiếp dường như đã gặp phải nút cổ chai. Trong quý 3 năm nay, doanh thu mảng kinh doanh phát sóng trực tiếp của Kuaishou là 8,9 tỷ nhân dân tệ, tốc độ tăng trưởng so với cùng kỳ năm ngoái chỉ là 15,8%. Ngược lại, tốc độ tăng trưởng doanh thu của lĩnh vực thương mại điện tử là điều hiển nhiên. Trong quý 3 năm nay, mảng thương mại điện tử Kuaishou đạt doanh thu 2,6 tỷ nhân dân tệ, tăng 39,4% so với cùng kỳ năm ngoái, GMV tăng 26,6% so với cùng kỳ lên 222,5 tỷ nhân dân tệ và con số số cửa hàng mới tăng gần 80% so với cùng kỳ năm ngoái. Tuy nhiên, từ góc độ một quý, tốc độ tăng trưởng GMV của thương mại điện tử Kuaishou đã chậm lại đáng kể. Trong quý đầu tiên của năm nay, GMV của thương mại điện tử Kuaishou tăng 47,7% so với cùng kỳ năm ngoái, trong quý thứ hai tăng 31,50% so với cùng kỳ năm ngoái và trong quý thứ ba chỉ là 26,60%. 

Thương mại điện tử Kuaishou đấu tranh để bứt phá

Nó dường như là một logic kinh doanh hoàn hảo để biến lưu lượng truy cập của các video ngắn thành doanh số bán hàng thương mại điện tử. Nhưng thực tế không phải vậy, một mặt khó nuôi dưỡng thói quen người dùng, mặt khác các đối thủ cạnh tranh rất mạnh.

Mặc dù phát trực tiếp đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây nhưng nhìn chung, hầu hết người dùng vẫn quen sử dụng các nền tảng thương mại điện tử truyền thống như JD.com, Taobao, Tmall và Pinduoduo để mua sắm trực tuyến. Khảo sát của iiMedia Consulting cho thấy vào năm 2022, số lượng người tiêu dùng Trung Quốc tham gia mua sắm "Double Eleven" trên Taobao sẽ là lớn nhất, chiếm 61,1%, JD.com và Tmall sẽ đứng thứ hai và thứ ba, chiếm 56,6% và 51,9 % tương ứng; Thương mại điện tử âm nhạc, thương mại điện tử Kuaishou và thương mại điện tử Meituan lần lượt chiếm 28,9%, 23,1% và 22,2%.

Trong nhận thức vốn có của người dùng, Kuaishou là một nền tảng để xem các video ngắn. Những người có thể mua đồ trên Kuaishou về cơ bản là những người dùng sử dụng Ứng dụng Kuaishou để quét các video ngắn, không phải người dùng các video ngắn Kuaishou, rất khó tải xuống Kuaishou để mua sản phẩm. Vào tháng 11 năm 2021, Kuaishou cắt liên kết bên ngoài của Youzan. Vào tháng 3 năm nay, Kuaishou một lần nữa cắt đứt liên kết giữa Liên minh Taobao và Liên minh Jingdong. Đây được coi là dấu hiệu cho thấy Kuaishou đang thoát khỏi vai trò nghi binh và tiến tới độc lập. Tuy nhiên, vào đêm trước Double 11 năm nay, Kuaishou đã liên tiếp nối lại các liên kết của Liên minh Taobao và Liên minh Jingdong.

Nguyên nhân được tiết lộ là sau khi cắt bỏ các liên kết bên ngoài, chất lượng sản phẩm và số lượng SKU của Kuaishou đã giảm sút ở các mức độ khác nhau, gây ảnh hưởng tiêu cực đến tỷ lệ chuyển đổi và đơn giá của khách hàng. Trên nền tảng khiếu nại mèo đen, tính đến ngày 27 tháng 12, số lượng khiếu nại Kuaishou đã lên tới 93.938 bảo vệ quyền bán hàng. Nhưng áp lực lớn hơn của Kuaishou để phát triển thương mại điện tử đến từ các đối thủ cạnh tranh. Ngoài các nền tảng thương mại điện tử truyền thống, Douyin, cũng là một nền tảng video ngắn, cũng đang nỗ lực trong lĩnh vực thương mại điện tử. Ngay cả tài khoản video WeChat xuất hiện sau đó cũng có cũng bước vào lĩnh vực thương mại điện tử. Được biết, thương mại điện tử Douyin dự kiến ​​sẽ đạt doanh thu 1,5 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2022. Dựa trên tính toán này, GMV của thương mại điện tử Douyin năm nay có thể vượt mục tiêu Kuaishou (900 tỷ nhân dân tệ) hơn 60%. Trong trường hợp mức độ hoạt động của hai người dùng tương tự nhau, doanh thu quảng cáo của Douyin vào năm 2021 vẫn sẽ gấp sáu lần Kuaishou.

Đồng thời, Ma Huateng cho biết, "Bây giờ tài khoản video đã thực hiện bước đầu tiên và đã thành lập chính nó. Trong tương lai, tôi hy vọng sẽ tiến gần hơn đến các giao dịch và hoàn thành vòng khép kín của thương mại điện tử." Được biết, vào cuối năm 2021, GMV của các sản phẩm phát trực tiếp WeChat sẽ tăng hơn 15 lần so với đầu năm; đơn giá trung bình của người tiêu dùng vượt quá 200 nhân dân tệ và tỷ lệ mua lại tổng thể vượt quá 60%. 

Ma Huateng đã khao khát thương mại điện tử trong một thời gian dài và tài khoản video dường như đã cho phép anh ấy tìm ra bước đột phá. Nhưng đối với Kuaishou, nó là một đối thủ đáng gờm.

Phiên dịch: Odertaobao Team