Taobao sẽ hỗ trợ neo dọc và khởi động lạnh như thế nào trong trận chiến phát sóng trực tiếp "Double 11"?

"Double 11" chưa đến, phòng phát sóng trực tiếp đã bốc lên mùi thuốc súng. Vào ngày 26 tháng 9, Ali thông báo rằng việc đăng ký 2022 Tmall thương nhân "Double 11" đã chính thức được đưa ra. Ở cấp độ phát sóng trực tiếp, Taobao Live và Taobao Shopping sẽ cung cấp cả ưu đãi về lưu lượng truy cập và hỗ trợ theo chiều dọc cho các thương gia và người nổi tiếng. Việc phát sóng lại siêu neo chắc chắn đã tiêm một liều thuốc tăng cường cho Taobao để cạnh tranh với Douyin và Kuaishou về lưu lượng truy cập. Tuy nhiên, so với lưu lượng truy cập ngắn hạn, người bán quan tâm hơn đến khả năng kiếm tiền sau khi phát trực tiếp. Liệu siêu neo có thể là sự đảm bảo cho chương trình phát sóng trực tiếp "Double 11" của Taobao không?

Sự phù hợp là chìa khóa

Trong "Double 11" năm nay, những người neo eo có thể có nhiều cơ hội hơn. Trong các quy tắc xúc tiến đầu tư của Ali được công bố vào ngày 26 tháng 9, một phóng viên của Nhật báo Kinh doanh Bắc Kinh nhận thấy rằng Taobao Live sẽ triển khai biện pháp khuyến khích "Double 11 Super Broadcast" để cung cấp các ưu đãi lưu lượng truy cập bắt đầu cho các thương gia và người nổi tiếng khác nhau. Đồng thời, trong chu kỳ đầy đủ của "Double 11", Taobao sẽ cung cấp thêm lưu lượng truy cập miền công cộng miễn phí cho các máy chủ và phòng tự phát sóng của người bán trên nhiều kênh miền công cộng của Ứng dụng Taobao.

Ngoài ra, bắt đầu từ ngày 10 tháng 10, Taobao Shopping sẽ khởi động cuộc thi xếp hạng "Starlight 1000", tuyển dụng các chuyên gia trong lĩnh vực ngành dọc để trồng nội dung "Double 11" và cung cấp cho những người sáng tạo nội dung chất lượng cao trong suốt chu kỳ "Double 11". Cung cấp miễn phí lưu lượng truy cập và khuyến khích tiền thưởng.

Tuy nhiên, kỳ vọng của các thương gia dường như đã nguôi ngoai hơn rất nhiều. "Kỳ vọng của chúng tôi đối với 'Double 11' năm nay là doanh số bán hàng tổng thể sẽ không giảm và vẫn ở mức như năm ngoái." tổng thể kế hoạch "Double 11" đã gần kết thúc, ngoài việc lên kế hoạch tham gia đợt giảm toàn bộ "Double 11" chính thức, nhãn hàng còn bố trí các coupon giảm giá độc quyền cho phòng truyền hình trực tiếp của nhãn hàng.

Huang Caijuan, giám đốc Trung tâm Tiếp thị Công nghệ Haicang Yunshang, nói với phóng viên tờ Beijing Business Daily: “Giống như hỗ trợ neo giữa eo, tự quảng bá thương hiệu và tăng lưu lượng truy cập trong các lĩnh vực dọc, chúng tôi đã bắt đầu chuẩn bị trước 'Double 11'. Nhiều người dự đoán rằng giai đoạn trồng nội dung của "Double 11" năm nay sẽ dài hơn những năm trước, và các chủ sở hữu thương hiệu cũng sẽ quan tâm nhiều hơn đến tiếp thị nội dung.

Do đó, các chủ sở hữu thương hiệu cũng đã có những điều chỉnh chiến lược nhất định trong việc cung cấp nhân tài và neo đậu. "Những năm trước, chúng tôi cũng sẽ để thương hiệu lan truyền trên nền tảng với quy mô lớn, nhưng thường thì số lượng là đủ, nhưng chất lượng thì không đủ." danh mục ngành dọc nơi sản phẩm được bán sẽ tốt hơn. "Vì vậy, khi chúng tôi tìm kiếm những người đồng dẫn chương trình và tài năng cho 'Double 11' năm nay, chúng tôi sẽ tập trung vào việc tìm một số đối tác có lĩnh vực nội dung, phong cách phát sóng trực tiếp và sức tiêu thụ của người hâm mộ tương thích hơn với thương hiệu. Có hiệu quả."

Phân biệt lưu lượng truy cập đầu

Dù thế nào đi nữa, việc Li Jiaqi trở lại phòng phát sóng trực tiếp trước "Double 11" chắc chắn đã giúp Taobao Live tự tin hơn khi đối mặt với Douyin và Kuaishou mạnh mẽ. Chỉ trong một tuần, siêu mỏ neo đã cho thấy khả năng hút dòng điện đáng kể. Theo dữ liệu từ Taobao Live, một phóng viên của Nhật báo Kinh doanh Bắc Kinh nhận thấy rằng từ ngày 20 đến ngày 25 tháng 9, mặc dù chỉ có khoảng 20-50 mặt hàng trên kệ trong phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi, nhưng lượng xem hàng ngày có thể dễ dàng vượt quá 30 triệu. .

Đồng thời, các studio trực tiếp khác cũng đang tận dụng lợi thế của sự trở lại của các siêu neo để nắm bắt dòng lưu lượng truy cập. Lấy Bee Surprise Club làm ví dụ, trong quá trình phát sóng lại của Li Jiaqi, lượng xem của phòng phát sóng trực tiếp của nó đã tăng từ phạm vi 6 triệu trước đây lên 7 triệu. Khi chương trình phát sóng lại đầu tiên của Li Jiaqi là vào ngày 20 tháng 9, Bee Surprise Club cũng cố tình phát sóng trực tiếp trước khi phát sóng. Một video giới thiệu các thành viên trong đội đã được phát, video này đã được xem hơn 10 triệu lần trong đêm đó.

Các chủ sở hữu thương hiệu cũng tận hưởng sự hấp dẫn của việc trở thành một mỏ neo siêu và sự gắn bó của người hâm mộ, do đó tích lũy dòng nước cho "Double 11". Đặc biệt, Huaxizi, Zhantang, Quady, và các thương hiệu khác tốt hơn phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi chắc chắn đã giành được cả danh tiếng và tài sản trong sự kiện phát sóng lại này. Điều này được hiểu rằng sau khi tinh chất dưỡng ẩm và làm sạch axit hyaluronic 5D của thương hiệu Huaxi Bio’s Quadi được đăng nhập vào phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi vào ngày 20 tháng 9, doanh số bán hàng đã vượt quá 50.000. Vào ngày hôm sau, Bloomage Bio đóng cửa tăng 2,6% vào buổi trưa.

Tuy nhiên, phóng viên tờ Beijing Business Daily cũng nhận thấy rằng một số chủ sở hữu thương hiệu không bỏ "trứng" vào một giỏ mà cân đối bố cục của chúng trên nhiều nền tảng. Ví dụ: dầu ô liu nguyên chất ép thêm 500ml của Olivia Lan xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi và trợ lý phát thanh viên Qi’er của Wei Ya với cùng mức giá vào ngày 25 tháng 9. Không chỉ vậy, ngày càng nhiều thương hiệu nổi tiếng "Chao Tao" đã vào Douyin. Chương trình trực tiếp đầu tiên của Uniqlo trên Douyin vào đầu tháng 9 cũng được ngành công nghiệp giải thích như một mô hình thu nhỏ về đòn bẩy của Douyin đối với danh mục quần áo của Taobao. Sau tất cả, UNIQLO luôn là học sinh đứng đầu về doanh số bán hàng "Double 11" của Tmall.

Rõ ràng, trong ngắn hạn, siêu neo có thể mang lại lượng truy cập đáng kể cho các thương hiệu nổi tiếng trên Taobao, nhưng không có nghĩa là Taobao Live có thể ngồi lại và thư giãn trên "Double 11". Ngoài sự đầu tư phát sóng trực tiếp đa kênh của các thương hiệu, các lực lượng phát sóng trực tiếp mới nổi cũng đang đột phá phần còn lại của đường đua, điều này chắc chắn sẽ làm khác biệt hơn nữa sức mạnh tổng hợp lưu lượng của các siêu neo. Mới đây, tài khoản nhan sắc dọc Dongfang Selection Douyin "Dongfang Selection Beautiful Life" đã công bố số liệu rằng doanh thu phát sóng trực tiếp trong một ngày của tài khoản này đã đạt 13,955 triệu USD.

tăng cường cạnh tranh cho cổ phiếu

Điều đáng chú ý là khi cuộc chiến truyền hình trực tiếp của "Double 11" đang nóng dần lên, khi các thương hiệu hàng đầu và các mỏ neo đình đám đua nhau chuẩn bị cho buổi phát sóng trực tiếp,

Một số doanh nghiệp vừa và nhỏ đã quay đầu kịp thời. Một doanh nhân Douyin thừa nhận với phóng viên của Nhật báo Kinh doanh Bắc Kinh rằng ngày càng có nhiều thương hiệu lớn mở phòng phát sóng trực tiếp trên Douyin, điều này trực tiếp bóp chết không gian phát sóng trực tiếp của các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đặc biệt là ngành hàng làm đẹp và quần áo. Kết quả là, các thương gia phải mua lưu lượng truy cập nền tảng, nhưng hiệu quả vẫn không rõ ràng và nó trở thành một vòng lặp vô tận.

"Hiện Douyin cũng đang nghiêng lưu lượng truy cập sang cuộc sống địa phương, vì nhãn phát trực tuyến chính xác hơn, nó có thể bao phủ nhóm khách hàng trong vòng 5 km từ người bán và phản hồi về doanh nghiệp cũng tốt hơn, điều này cũng khiến một số thương gia thay đổi hướng đi. Douyin và Taobao, giống như Taobao, Toàn bộ thị trường lưu lượng bị hạn chế, và nền tảng này cũng phải đo lường tỷ lệ sản lượng do lưu lượng truy cập mang lại. "

Một chuyên gia thương mại điện tử cao cấp khác tin rằng tốc độ tăng trưởng tiêu dùng thương mại điện tử hiện tại là yếu và tiêu thụ các nhu yếu phẩm phi nhân thọ tương đối yếu. Do đó, động lực tiêu dùng trong giai đoạn "Double 11" năm nay là Mặt khác, các chính sách ưu đãi được phát hành bởi nền tảng, nó phải được Nhìn vào những thay đổi trong môi trường phòng chống dịch.

Có lẽ, từ một góc độ khác, việc Taobao Live nhấn mạnh vào việc hỗ trợ các đường dọc trên "Double 11" không chỉ nhằm tăng cường sự phong phú của nội dung phát sóng trực tiếp, để các thương gia và người nổi tiếng tầm trung có cơ hội tiếp xúc và đạt được sự phát triển sinh thái bên trong. Balance cũng hy vọng sẽ tìm ra nhiều nhóm khách hàng được phân khúc tiềm năng hơn trong các danh mục thích hợp và tối đa hóa và sử dụng chính xác nhóm lưu lượng truy cập hạn chế.

"Phiên bản 2.0 của Taobao Live đã sửa đổi cơ chế đề xuất lưu lượng. Sau khi Li Jiaqi trở lại, rất khó có khả năng anh ấy quay lại trạng thái trước đây là nghiêng về một lượng lớn lưu lượng truy cập vào siêu đầu", Zhuang Shuai, một chuyên gia. trong ngành thương mại điện tử bán lẻ và là người sáng lập Bailian Consulting, tin tưởng.

Thông tin công khai cho thấy vào đầu tháng 9, Taobao Live 2.0 sẽ thiết lập lại cơ chế phân phối lưu lượng, từ tiêu chuẩn lưu lượng chủ yếu phụ thuộc vào các chỉ số giao dịch trong quá khứ, thành phòng phát trực tiếp với nội dung hay và chuyển đổi cao. Đồng thời, Taobao Live sẽ chia nhỏ các bài hát phát sóng trực tiếp trong tháng 9, chẳng hạn như quần áo, đồ trang sức, ngọc bích, hoa và làm vườn, v.v., để tăng cường sự xuất hiện của các đài truyền hình cửa hàng nổi bật.