Sự tiến hóa của thương mại điện tử ngành công nghiệp: Mở cửa hàng đa kênh, Hợp tác nền tảng dọc, Quảng bá trên TikTok 

Công cụ công nghiệp như cờ lê, keo dính, bộ ngắt mạch... được bán qua thương mại điện tử như thế nào?

So với hàng tiêu dùng, việc điện tử hóa các sản phẩm công nghiệp gặp nhiều khó khăn hơn ở nhiều mặt. Ví dụ, sản phẩm chuyên nghiệp và phức tạp, khó giới thiệu rõ ràng qua hình ảnh và văn bản; khách hàng là doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn, có quy trình mua sắm phức tạp, bao gồm đấu thầu, phê duyệt; một số sản phẩm cần dịch vụ hậu mãi mạnh mẽ, chẳng hạn như hướng dẫn lắp đặt, bảo trì và bảo dưỡng.

Hơn nữa, trong phạm trù "sản phẩm công nghiệp" rộng lớn, các loại sản phẩm khác nhau rất lớn, và nỗ lực điện tử hóa cũng khác xa nhau, ví dụ như các công cụ phần cứng nhỏ bán khá tốt qua thương mại điện tử, trong khi các sản phẩm phân phối điện áp thấp chỉ sử dụng thương mại điện tử như một kênh phụ trợ.

Yibang Power đã khảo sát nhiều công ty thương hiệu sản phẩm công nghiệp, bao gồm các công ty thương hiệu toàn cầu và các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành, và đã tóm tắt sự phát triển của thương mại điện tử sản phẩm công nghiệp thành ba giai đoạn:

Thời đại 1.0: Vận hành cửa hàng trên nền tảng

Thời đại 2.0: Hợp tác nền tảng dọc

Thời đại 3.0: Video ngắn & Livestream

Các thương hiệu sản phẩm công nghiệp trong các thời đại khác nhau có thể nắm bắt các cơ hội khác nhau: Thời đại 1.0 mở cửa hàng trên nền tảng thương mại điện tử để thu hút khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc cá nhân; Thời đại 2.0 hợp tác với các nền tảng chuyên về sản phẩm công nghiệp, trở thành nhà cung cấp cho các khách hàng doanh nghiệp lớn; Thời đại 3.0 sử dụng tiếp thị nội dung để mở rộng ảnh hưởng thương hiệu, khai thác nhiều nhu cầu khách hàng hơn.

Đồng thời, các thách thức khác nhau cũng phát sinh ở các thời đại khác nhau: Thời đại 1.0 thiếu nhân lực, vận hành thương mại điện tử đòi hỏi đầu tư về con người; Thời đại 2.0 thiếu thương hiệu, các nền tảng chuyên về sản phẩm công nghiệp ưu tiên hợp tác với các thương hiệu đầu ngành trong từng danh mục; Thời đại 3.0 thiếu nội dung, video ngắn và livestream đều cần có nội dung để hỗ trợ.

Cần lưu ý rằng, từ Thời đại 1.0 đến Thời đại 3.0, chủ yếu là theo thứ tự thời gian, không phải là mối quan hệ thay thế. Các thương hiệu có khả năng thương mại điện tử hoàn chỉnh sẽ thử nghiệm vận hành toàn diện, trong khi các thương hiệu có nguồn lực hạn chế sẽ kết hợp đặc điểm của từng danh mục sản phẩm để tập trung vào kênh phù hợp. Hơn nữa, các kênh trực tuyến và ngoại tuyến cũng không phải là mối quan hệ thay thế, mà là bổ sung lẫn nhau.

Hành động đầu tiên trong quá trình điện tử hóa không thể bỏ qua là mở cửa hàng, nhưng đối với các thương hiệu sản phẩm công nghiệp với quy mô và danh mục khác nhau, kỳ vọng và cách thức mở cửa hàng cũng khác nhau.

Henkel của Đức, với lịch sử hơn 140 năm và đã có mặt tại thị trường Trung Quốc hơn 30 năm, có thương hiệu keo dính công nghiệp "Loctite" với các sản phẩm như keo khóa ren, keo niêm phong ống ren, keo niêm phong mặt phẳng, được sử dụng trong sản xuất tổng hợp, bảo trì và bảo dưỡng công nghiệp, bảo dưỡng ô tô, v.v. Mạng lưới dịch vụ bán hàng của hơn 800 đại lý chiếm 95% doanh số bán hàng của Henkel Loctite, trong khi tỷ lệ bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng không quá 5%.

Người phụ trách thương mại điện tử/điện thoại của Henkel Loctite khu vực Trung Quốc, Wu Yizheng, nói với Yibang Power rằng doanh nghiệp thương mại điện tử của Henkel Loctite bắt đầu từ 5 năm trước, ba năm đầu tập trung vào xây dựng cửa hàng chính hãng thương hiệu, chẳng hạn như cửa hàng chính hãng trên Tmall và JD.com, và hai năm gần đây tập trung vào hỗ trợ đại lý mở cửa hàng trên các nền tảng thương mại điện tử khác nhau.

Giai đoạn 1.0: Vận hành cửa hàng trên nền tảng

Ở giai đoạn này, các thương hiệu sản phẩm công nghiệp bắt đầu thiết lập cửa hàng trên các nền tảng thương mại điện tử lớn như Tmall, JD.com để thu hút các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc khách hàng cá nhân. Ví dụ, thương hiệu keo dính công nghiệp Henkel Loctite đã xây dựng cửa hàng chính hãng trên các nền tảng lớn để tăng cường quảng bá thương hiệu, thu hút lưu lượng lớn và mở rộng khách hàng mới. Cửa hàng chính hãng này không chỉ là nơi bán hàng mà còn là nơi tích lũy kinh nghiệm vận hành thương mại điện tử, từ đó hỗ trợ và đào tạo đại lý mở cửa hàng trực tuyến, phục vụ khách hàng địa phương, mở rộng dự án ngành và duy trì vòng đời khách hàng.

Giai đoạn 2.0: Hợp tác với các nền tảng dọc

Trong giai đoạn này, các thương hiệu bắt đầu hợp tác với các nền tảng chuyên về sản phẩm công nghiệp để trở thành nhà cung cấp cho các doanh nghiệp lớn. Ví dụ, các nền tảng MRO (Maintenance, Repair, and Operations) như ZKH Industrial Supermarket cung cấp một loạt các sản phẩm từ công cụ nhỏ như cờ lê, vít đến các thiết bị lớn như máy nén khí, quạt gió. Những nền tảng này không chỉ là các trang thương mại điện tử mà còn chịu trách nhiệm duy trì kho hàng, mở rộng khách hàng, tích hợp hệ thống và quản lý một phần kho vận.

Ví dụ, thương hiệu công cụ thủ công đặc biệt WeDo Tools với sản phẩm chủ yếu là các công cụ chống cháy nổ, công cụ không từ tính, công cụ hợp kim titan, đã hợp tác với các nền tảng MRO để mở rộng kinh doanh thương mại điện tử. WeDo Tools cung cấp thông tin sản phẩm và hỗ trợ dữ liệu, còn các nền tảng MRO chịu trách nhiệm vận hành nền tảng của mình, từ đó giảm bớt gánh nặng vận hành cho WeDo Tools.

Giai đoạn 3.0: Video ngắn và Livestream

Trong giai đoạn này, các thương hiệu sử dụng video ngắn và livestream để mở rộng ảnh hưởng thương hiệu và khai thác nhu cầu khách hàng. TikTok (Douyin ở Trung Quốc) là một nền tảng mạnh mẽ để quảng bá sản phẩm qua các video ngắn sáng tạo. Ví dụ, Henkel Loctite đã sử dụng TikTok để quảng bá sản phẩm, thu hút khách hàng thông qua quảng cáo video. Các video này giúp khách hàng dễ dàng tìm hiểu về sản phẩm và giá cả, từ đó tiết kiệm thời gian và chi phí so với việc mở rộng quan hệ kinh doanh trực tiếp.

Thách thức và Cơ hội

Giai đoạn 1.0: Thiếu nhân lực

Việc vận hành thương mại điện tử đòi hỏi đầu tư về nhân lực. Các doanh nghiệp phải thuê và đào tạo nhân viên để quản lý cửa hàng trực tuyến, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và xử lý các vấn đề phát sinh.

Giai đoạn 2.0: Thiếu thương hiệu

Các nền tảng chuyên về sản phẩm công nghiệp ưu tiên hợp tác với các thương hiệu đầu ngành trong từng danh mục. Các thương hiệu nhỏ hoặc mới nổi cần xây dựng uy tín và thương hiệu để thu hút sự chú ý của các nền tảng này.

Giai đoạn 3.0: Thiếu nội dung

Video ngắn và livestream đều cần nội dung chất lượng để thu hút và giữ chân khách hàng. Các doanh nghiệp phải đầu tư vào việc sản xuất nội dung, từ việc tạo ra các video giới thiệu sản phẩm đến việc tổ chức các buổi livestream giải đáp thắc mắc của khách hàng.

Kết luận

Quá trình điện tử hóa sản phẩm công nghiệp từ giai đoạn 1.0 đến 3.0 là một sự tiến hóa theo thời gian, không phải là mối quan hệ thay thế. Các thương hiệu cần nắm bắt cơ hội và đối mặt với thách thức của từng giai đoạn để phát triển kinh doanh và duy trì cạnh tranh. Việc mở rộng kênh bán hàng trực tuyến, hợp tác với các nền tảng chuyên ngành và sử dụng tiếp thị nội dung là những bước đi quan trọng để đạt được thành công trong thương mại điện tử sản phẩm công nghiệp.

Nguồn: Itxinwen.com

Dịch Thuật: TaoBaoTeam