Pinduoduo: Từ coi thường nó đến không hiểu nó

     Thời gian gần đây, chủ đề hot nhất trong giới thương mại điện tử là giá trị thị trường của Pinduoduo đã vượt qua Alibaba.

     Kể từ ngày 11/28, Tập đoàn Pinduoduo đã công bố báo cáo tài chính quý III/2023 và giá cổ phiếu của Pinduoduo như tên lửa. Khi thị trường chứng khoán Mỹ đóng cửa ngày 11/30, giá trị thị trường chứng khoán Mỹ của Pinduoduo đã tăng lên 1959 tỷ USD, vượt qua giá trị thị trường chứng khoán Mỹ của Alibaba.

     Bạn biết đấy, chỉ bốn năm trước, giá trị thị trường của Pinduoduo tương đương với JD.com, tương đương với một phần mười của Alibaba.

     Cho dù bạn thích hay ghét Pinduoduo, giá trị thị trường của Pinduoduo có thể vượt qua Alibaba trong bốn năm, điều đó có nghĩa là ngành thương mại điện tử và bán lẻ toàn cầu đã đạt đến một bước ngoặt mới. Chúng ta sẽ đi đâu từ đây khi đối mặt với một bước ngoặt mới?

     Quan điểm cốt lõi của bài viết này là:

     Lý do cho sự trỗi dậy của Pinduoduo là do đã xây dựng được sàn giao dịch hàng tiêu dùng tần suất cao với nguồn cung hạn chế xung quanh "người" trong những ngày đầu, nhận được "thuế giao dịch", đồng thời tránh được sự cạnh tranh đồng cấu với các đại gia.

     Khi thị trường tiêu dùng Trung Quốc bước vào kỷ nguyên người tiêu dùng To C có tiếng nói cuối cùng, những gã khổng lồ ban đầu theo đuổi GMV và "sân cỏ" đã bắt đầu phải đối mặt với tình thế tiến thoái lưỡng nan của "các nhà đổi mới" và đã quay trở lại với người dùng và "giá thấp".

     Các nền tảng ban đầu giải quyết trong các kịch bản tiêu dùng khác nhau của người dùng, nhưng bây giờ khi họ bắt đầu cạnh tranh cho cùng một ví của người dùng, ai có thể thu hút người tiêu dùng nhiều hơn? Ai có thể mang lại hiệu quả giao dịch cao hơn?

     Hiểu được sự tham gia của thương mại điện tử trong nước cũng có giá trị lớn để hiểu xu hướng của ngành thương mại điện tử xuyên biên giới vào năm 2024.

     Điều gì đang xảy ra?

     Sleepless Capital không bỏ phiếu cho Pinduoduo mà không có lý do. Nguyên nhân trực tiếp nhất khiến giá cổ phiếu Pinduoduo bùng nổ trong đợt này là báo cáo tài chính quý 2023/3.

(Ảnh chụp màn hình báo cáo tài chính quý 2023 năm 3 của Pinduoduo)

     Theo báo cáo tài chính, doanh thu quý III/2023 của Pinduoduo sẽ là 688,4 tỷ nhân dân tệ, tăng 93,9% so với cùng kỳ năm ngoái; Lợi nhuận ròng thuộc về các cổ đông phổ thông của Pinduoduo là 155.371,47 triệu nhân dân tệ, tăng 3% so với cùng kỳ năm ngoái. Có thể nói, tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận ròng quý <> của Pinduoduo vượt xa kỳ vọng của thị trường.

     Chúng ta hãy xem xét kỹ hơn. Trong doanh thu quý 3 của Pinduoduo, điểm nhấn lớn nhất là mảng doanh thu dịch vụ giao dịch. Theo báo cáo tài chính, doanh thu dịch vụ giao dịch quý 3 của Pinduoduo là 291,5 tỷ nhân dân tệ, tăng 315% so với cùng kỳ năm ngoái.

     Dịch vụ doanh thu giao dịch của Pinduoduo là gì? Tại Trung Quốc, dịch vụ thu nhập giao dịch của Pinduoduo có hai phần, một phần là hoa hồng và phần còn lại là phí dịch vụ nền tảng. Ở nước ngoài, nó tương ứng với thu nhập chênh lệch bán hàng theo mô hình lưu ký đầy đủ Temu.

     Hiện tại, nhiều phân tích chỉ ra sự bùng nổ của giá cổ phiếu Pinduoduo trong đợt này, nguyên nhân là do doanh thu tăng mạnh do sự tăng trưởng nhanh chóng của Temu. Thật vậy, trong hơn một năm, Pinduoduo đã phủ sóng 48 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Theo 36Kr, doanh số bán hàng của Temu trong quý III năm nay đã vượt quá 50 tỷ USD, hoặc vượt mục tiêu hàng năm là 150 tỷ USD. Nhưng đừng quên, Temu vẫn đang trong giai đoạn đốt tiền và đập phá thị trường. Trước đó, tạp chí kinh tế mới ở nước ngoài "Wired" (WIRE) đã phân tích rằng Temu đã mất trung bình 30 USD cho mỗi đơn hàng trong quá trình cố gắng xâm nhập vào thị trường Mỹ. Công ty quản lý tài sản Sanford C. Bernstein cũng ước tính rằng trong khi Temu đã kiếm được khoảng 130 tỷ USD trên toàn cầu trong năm nay, nó vẫn có thể mất 36,5 tỷ USD.

     Nếu suy luận theo logic này, báo cáo tài chính quý 3 của Pinduoduo sẽ cho thấy trong khi doanh thu tăng vọt, lợi nhuận ròng lại quay đầu giảm, nhưng báo cáo tài chính cho thấy doanh thu và lợi nhuận ròng của Pinduoduo đã thu hoạch gấp đôi. Lý do thực sự cho sự bùng nổ của Pinduoduo, theo quan điểm của "Ngân hàng Thương mại Thế giới", là Pinduoduo đã tự xây dựng thành một sàn giao dịch mua sắm trực tuyến tần số cao toàn cầu, tạo thành hiệu ứng bánh đà của riêng mình và kiếm được một dòng "thuế tem" ổn định.

     Đất đai hay con người?

     Từ lâu, khi nhắc đến Pinduoduo luôn không thể tách rời vài từ khóa "cắt dao", "thị trường chìm" và "giá rẻ". Nhiều người cũng cho rằng sự trỗi dậy của Pinduoduo là do Pinduoduo đã tiếp quản thành công chuỗi cung ứng nhãn trắng, thâm nhập thị trường bên ngoài đường vành đai thứ năm thông qua phân hạch xã hội và trở thành máy xay thịt giá rẻ cho thương mại điện tử toàn cầu. Nhưng đây mới chỉ là quá trình trỗi dậy của Pinduoduo chứ không phải mục tiêu của Pinduoduo. Theo quan điểm của "Ngân hàng Thương mại Thế giới", thanh kiếm của Pinduoduo đề cập đến việc nhắm mục tiêu người tiêu dùng và xây dựng một trao đổi tần suất cao cho hàng tiêu dùng toàn cầu.

     Trong một thời gian dài, sự cạnh tranh giữa các sàn thương mại điện tử, cả trong và ngoài nước, đã thiên về "GMV" và "lưu lượng truy cập".

     "Ali JD Didi Meituan, họ là đối thủ cạnh tranh đế quốc, với ranh giới lãnh thổ rõ ràng, nhưng tôi không nghĩ đây là cách thế hệ chúng tôi nghĩ." Vào năm 2018, Huang Zheng đã "cố gắng nhìn thấy con dao găm tội nghiệp" trong một cuộc phỏng vấn với tạp chí Caijing, và anh tin rằng chìa khóa của kỷ nguyên hậu giao thông là lấy con người làm cốt lõi, tìm ra một người phù hợp hơn với thời đại này, phù hợp hơn với người tiêu dùng và cách chơi thiết yếu, để tìm ra những đột phá kinh doanh mới trong một lĩnh vực bão hòa dường như không có cơ hội. Ông tin rằng Pinduoduo là logic của con người, hiểu mọi người thông qua việc nhóm, giới thiệu mọi thứ thông qua con người và sau đó chuyển sang các đề xuất máy móc. Nhưng thật đáng tiếc khi nhiều người chú ý đến "giá rẻ" và "chém" và các phương tiện khác của Pinduoduo, và không quan tâm đến mục tiêu của Pinduoduo. Trong mắt bạn bè lúc bấy giờ, Pinduoduo đã chủ động rút lui khỏi thị trường đang chìm nghỉm, đồng thời cũng dựa vào chuỗi cung ứng nhãn trắng hỗn hợp và khó quản lý. Người dùng bên ngoài đường vành đai thứ năm có khả năng chi tiêu hạn chế, chi phí thực hiện cao và chuỗi cung ứng nhãn trắng được đại diện bởi các nhà bán hàng vừa và nhỏ không có khả năng thanh toán quảng cáo quá cao và họ không quan tâm đến Pinduoduo, một công ty đến sau.

     Tuy nhiên, đối với những người khổng lồ quan tâm đến GMV, lãnh thổ không thể bị mất. Năm 2016, JD.com ra mắt một doanh nghiệp tổng hợp và năm 2019, nó đổi tên thành Jingxi. Năm 2020, phiên bản đặc biệt Taobao chính thức ra mắt và một năm sau nó được đổi tên thành "Taote". Tất cả họ đều đang làm "giá thấp", "nhóm" và "C2M", nhưng mục tiêu của mỗi người là khác nhau và kết quả thực sự bị tiêu diệt khi họ đặt ra. Vào thời điểm đó, bạn bè và doanh nhân coi trọng "lãnh thổ" hơn và không thể từ bỏ nỗi ám ảnh về "GMV".

     Ban đầu, Pinduoduo hướng đến "người dùng", dù là hoàn tiền, giá rẻ hay dao gắm, chỉ cần người dùng sẵn sàng đặt hàng trên nền tảng Pinduoduo với tần suất cao, Pinduoduo đều có thể kiếm được giao dịch "thuế tem". "Vì vậy, trong những ngày đầu, mọi người đều có giá thấp và dựa trên nhóm, nhưng điểm xuất phát của chúng tôi khác nhau và hướng đi của chúng tôi khác nhau, và nó khác nhau khi chúng tôi lớn lên." Năm 2018, Huang Zheng trở thành một lời tiên tri. Tình thế tiến thoái lưỡng nan của nhà đổi mới. Khi Pinduoduo tiếp tục phát triển, bạn có thực sự thấy nó không? Những gã khổng lồ giàu có ưu tú không thể không nhìn thấy vấn đề, và đó có thể là "tình thế tiến thoái lưỡng nan của nhà đổi mới" trói buộc họ trở lại.

     Lấy JD.com làm ví dụ, JD.com đã xây dựng một mạng lưới hậu cần và chuyển phát nhanh tự vận hành mạnh mẽ, mang lại nhiều trải nghiệm giao hàng hơn cho người tiêu dùng, nhưng đối với người tiêu dùng, nó không yêu cầu giao tất cả hàng hóa nhanh nhất có thể. Người tiêu dùng có cách khác nhau "tiết kiệm nhanh và tốt" cho các sản phẩm khác nhau, chẳng hạn như mua túi rác, hầu hết mọi người chú ý nhiều hơn đến giá cả và liệu có mùi đặc biệt hay không.

     Những năm gần đây, hậu cần Tĩnh Đông quả thật đã trở nên thuận tiện hơn, nhưng ngay cả Lưu Cường Đông sau khi trở về cũng tổ chức họp nội bộ, nghĩ rằng Cảnh Đông cho người tiêu dùng ấn tượng rằng nó ngày càng trở nên đắt đỏ.

     Vấn đề tương tự cũng phát sinh với Taobao Tmall. Không còn nghi ngờ gì nữa, từ góc độ của pallet, Taobao Tmall có lẽ có nhiều pallet nhất trên thế giới và các sản phẩm mới thường xuyên được phát hành. Chỉ riêng trong năm 2022, 5.60 triệu sản phẩm mới cấp độ sẽ ra đời trên Tmall và nguồn cung trực tuyến các sản phẩm mới trong các hộp đen nhỏ sẽ tăng hơn 6.9% so với cùng kỳ năm ngoái.

     Nhưng với người tiêu dùng, trước tình trạng đông sản phẩm trên Taobao và Tmall, từ lâu đã xảy ra tình trạng "hoa bừa bãi dần trở nên quyến rũ". Để giải quyết vấn đề người tiêu dùng khó lựa chọn khi đối mặt với số lượng lớn hàng hóa và làm giảm hiệu quả của việc ra quyết định tiêu dùng, Taobao Tmall đã ra mắt thuật toán mới "hàng nghìn người và hàng nghìn khuôn mặt" vào năm 2013, và ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp Taobao vào cuối năm 2016, để sản phẩm có nhiều cơ hội tiếp xúc với người tiêu dùng hơn.

     Tuy nhiên, nguồn cung hàng hóa Trung Quốc gần như không giới hạn, và sự tăng trưởng của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Trung Quốc đã đạt đến mức trần, và vấn đề kết hợp hiệu quả giữa cung và cầu ngày càng trở nên nổi bật.

     Cái gọi là "tiến thoái lưỡng nan của nhà đổi mới" nằm ở chỗ nhà đổi mới cảm thấy rằng anh ta đã khuếch đại thế mạnh của mình, mang lại lợi thế cạnh tranh lớn hơn và mang lại cho người dùng giá trị lớn hơn, nhưng rất có thể chuyển sang quan điểm của người dùng và người dùng sẽ cảm thấy rằng nhiều đổi mới đã không mang lại lợi ích thực sự cho bản thân và từ chối trả tiền cho nó.

     Thị trường tiêu dùng đã bước vào kỷ nguyên hướng tới khách hàng

     Trong khi các nhà đổi mới khuếch đại thế mạnh của chính họ, họ thường bị ràng buộc sâu sắc với các mô hình lợi nhuận của chính họ, gây khó khăn cho việc quay lại. Trong con mắt của những người trong ngành, Jingdong đã thiết lập một hệ thống kiểm soát chất lượng mạnh mẽ và khả năng hoạt động, và doanh thu của nó cũng bị chi phối bởi thu nhập bán lẻ và tỷ lệ doanh thu dịch vụ trong quý 3 năm nay lần đầu tiên vượt quá 20%.

     Taobao và Tmall tự coi mình là "nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử", xây dựng hệ sinh thái thương mại điện tử ba chiều và đa dạng, và thu nhập cốt lõi của nó cũng đến từ quảng cáo thương mại. Theo báo cáo tài chính quý 2023 năm 3 của Alibaba, thu nhập từ quảng cáo và hoa hồng của Taobao Tmall trong quý hiện tại đạt 686,6 tỷ nhân dân tệ, chiếm hơn 976% doanh thu 54,70 tỷ nhân dân tệ của Taotian Group trong quý hiện tại.

     Lý do tại sao Pinduoduo có thể phá vỡ mô hình thương mại điện tử trước đó là vì Pinduoduo không phải là đối thủ cạnh tranh đồng cấu với JD.com và Taobao Tmall trong những ngày đầu. Nó không cạnh tranh với JD.com về "nhanh", cũng không chiến đấu để "nhiều hơn" với Taobao và Tmall, nhưng kiểm soát việc phân phối đơn đặt hàng và trao đổi giá cả, để các thương gia và nhà cung cấp tiếp tục chuyển lợi nhuận.

     Đối với người tiêu dùng, ông chỉ cung cấp một lựa chọn hàng hóa hạn chế nhưng giá cả phải chăng, và thậm chí không cung cấp giỏ hàng tìm kiếm hoặc mua sắm, điều này làm giảm đáng kể chu kỳ giao dịch của cả cung và cầu, và hết lòng thúc đẩy người tiêu dùng "giao dịch tần số cao", dựa trên "tỉnh" để tạo thành hiệu ứng bánh đà của riêng Pinduoduo.

     Temu có cùng quan điểm và theo đuổi con đường tương tự ở nước ngoài (xem hình bên dưới để biết chi tiết)

(Nguồn: Ảnh chụp màn hình tài khoản công khai WeChat của Liu Run)

     Chỉ là thương mại điện tử được định sẵn là một thị trường bị ràng buộc, và khi sự tăng trưởng của người tiêu dùng thương mại điện tử trong nước chạm trần, cùng với sự yếu kém của thị trường tiêu dùng toàn cầu trong những năm gần đây, tất cả người bán đều bắt đầu cạnh tranh cho những người mua hạn chế. Bây giờ nó tùy thuộc vào người tiêu dùng để quyết định. "Ngày nay, có thặng dư sản xuất khi kết thúc sản xuất, sự đồng nhất của phía kênh chơi và người tiêu dùng phải đối mặt với rất nhiều sự lựa chọn, tại sao lại chọn bạn thay vì đối thủ cạnh tranh, đó là câu hỏi mà mọi doanh nghiệp phải trả lời." Đoạn văn này được nói bởi Jiang Nanchun, người sáng lập Focus Media, rất đáng để suy ngẫm.

     Ai có thể nhận được nhiều lợi ích hơn từ người tiêu dùng?

     Tại mọi thời điểm, quy luật của hương thơm thực sự là quy luật đầu tiên. Cạnh tranh vì người tiêu dùng thông qua "giảm giá" đã trở thành một hành động thống nhất cho tất cả mọi người. Nhưng nếu bạn chải kỹ, bạn sẽ thấy rằng "giá thấp" được đề cập bởi tất cả các bên có ý nghĩa khác nhau của riêng nó, và tất cả họ đều đang làm ầm ĩ về lợi thế của riêng họ.

     Hãy xem xét JD.com trước. Liu Qiangdong, người đã trở lại vào cuối năm ngoái, đã đề xuất làm mọi thứ có thể để giảm giá thông qua việc cải thiện hiệu quả của chuỗi cung ứng, cải thiện dịch vụ và cho phép người dùng nhắm mắt mua. Double 11 năm nay, hành động nổi bật nhất của JD.com là ra mắt phòng phát sóng trực tiếp mua sắm và bán hàng JD, và các nhà quản lý mua sắm và bán hàng đằng sau Siêu thị JD đã trực tiếp thay đổi nghề nghiệp để trở thành mỏ neo.

     Lấy danh mục bí ngô Beibei làm ví dụ, những gì JD ban đầu làm là đặt hàng cho chợ đầu mối, nhà cung cấp đã đi tìm hàng hóa, và sau khi nền tảng đóng gói và phân loại, nó đã được bán cho khách hàng ra khỏi kho JD. Nhưng bây giờ Cảnh Đông đã trực tiếp đến nguồn để so sánh giá cả và hợp tác với cơ sở, và trực tiếp bảo lãnh. Vai trò ban đầu của nhà cung cấp đã trở thành nhà cung cấp dịch vụ, tiếp quản nguyên liệu thô do người mua cung cấp, phân loại và chế biến, và nền tảng mang lại lợi nhuận cố định.

     Về bản chất, hướng tiến hóa của JD.com tương tự như Costco, thông qua việc kiểm soát chặt chẽ chuỗi cung ứng thượng nguồn và giao hàng thực hiện hạ nguồn, để đạt được sự cân bằng giữa giá cả, tốc độ giao hàng và trải nghiệm của người tiêu dùng.

     Taobao Tmall, nơi có pallet và cơ sở người dùng lớn nhất, đã thực hiện một con đường chuyển đổi từ "lĩnh vực thương mại" sang "lĩnh vực tiêu dùng".

     "Taobao sẽ thúc đẩy nội dung toàn diện với sự đầu tư nhiều hơn trước." Vào ngày 5 tháng 10 năm nay, nhân dịp kỷ niệm <> năm thành lập Taobao, Dai Shan, Giám đốc điều hành của Taotian Group, đã giới thiệu rằng Taobao sẽ được biến thành một APP quốc gia cho tiêu dùng trọn đời với "khoản đầu tư lớn nhất trong lịch sử", làm phong phú thêm hàng hóa, video ngắn, phát sóng trực tiếp, nội dung trồng cỏ, v.v. và có kế hoạch thu hút hàng chục triệu thương gia, hàng trăm triệu người sáng tạo và các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau trên Taobao trong năm năm tới.

     Đánh giá từ Double 11 năm nay, Taobao Tmall đã chọn ba trục "giá thấp, tên miền riêng và phát sóng cửa hàng". Vào ngày 11 tháng 23, Taobao đã công bố một bản sửa đổi lớn, với phát trực tiếp trở thành lối vào cấp độ đầu tiên cho các cửa hàng Taobao, nơi người tiêu dùng cũng có thể hoàn thành thanh toán giỏ hàng trong cửa hàng mà không cần nhảy ra ngoài, đồng thời công bố chương trình đối tác sinh thái AI.

     Theo phân tích của "Ngân hàng Thương mại Thế giới", nếu Pinduoduo giỏi giao dịch tần số cao với nguồn cung hạn chế, thì Taobao Tmall luôn giỏi giao dịch dài hạn với nguồn cung không giới hạn. Taobao và Tmall chủ yếu cung cấp cho các thương gia tên miền riêng và không gian hoạt động nội dung bằng cách tự do hóa lưu lượng truy cập miền công cộng và hình thành liên minh với các thương gia để tăng lưu lượng truy cập và tăng cường sức hấp dẫn của họ đối với người tiêu dùng. Ngoài ra, Taobao Tmall hy vọng sẽ cung cấp cho các thương gia không gian để giảm chi phí bằng cách giảm chi phí quảng cáo và thu hút khách hàng của họ. Nhìn chung, hệ thống Tao vẫn hy vọng tạo ra một hệ sinh thái tiêu dùng có thể mang nguồn cung lớn hơn.

     Vậy làm thế nào để giải quyết bài toán cung cầu phù hợp hiệu quả dưới nguồn cung không giới hạn? Ma Yun gần đây đã trả lời trên mạng nội bộ, "Kỷ nguyên của thương mại điện tử AI chỉ mới bắt đầu, và nó vừa là cơ hội vừa là thách thức cho tất cả mọi người." Khá đáng chú ý.

(Jack Ma phản ứng với giá trị thị trường của Pinduoduo vượt qua Alibaba trên mạng nội bộ)

     Hiện tại, trước thách thức của Pinduoduo, vị vua mới là Jingdong và Taobao Tmall đã đưa ra "mức giá thấp" trên bề mặt, nhưng trên thực tế, họ đều hy vọng sẽ thu hút được người tiêu dùng thực hiện giao dịch tần số cao tại nhà.

     Ngày 11/16, tại cuộc họp kết quả kinh doanh quý II năm tài chính 2024 của Tập đoàn Alibaba, Giám đốc điều hành mới Wu Yongming nhấn mạnh rằng tần suất mua hàng của người dùng sẽ được ưu tiên hơn GMV (tổng giá trị giao dịch) để trở thành mục tiêu quan trọng nhất của Taobao. Trong cuộc cạnh tranh người tiêu dùng khốc liệt này, liệu Pinduoduo sẽ "sánh đôi" hơn trong tương lai, hay Jingdong sẽ "nhanh và tốt như thế nào", hay Taobao và Tmall "mua sắm tốt hơn"? "Ngân hàng Thương mại Thế giới" sẽ tiếp tục phân tích cho bạn. Điều duy nhất có thể được xác định ở giai đoạn này là ai có thể được người tiêu dùng chấp nhận nhiều hơn và ai có thể mang lại hiệu quả kiếm tiền nhanh hơn cho các thương gia và nhà máy, sẽ là người chiến thắng. 

     Bản thân "GMV" chỉ là thứ mà nền tảng quan tâm. Bản thân Pinduoduo thực sự có một "vấn đề nan giải của nhà đổi mới". "Nếu bạn cứu người và mất đất, con người và đất đai sẽ tồn tại, và nếu bạn cứu đất và mất người, bạn sẽ mất người và đất." - Mao Trạch Đông Vấn đề này còn quá dài, chủ yếu từ góc độ thương mại điện tử trong nước, hãy nói về sự cạnh tranh mở giữa các nền tảng về "giá rẻ" và cuộc chiến bí mật cho "người dùng", và trong số tiếp theo, hãy nói về việc thương mại điện tử xuyên biên giới nên đi về đâu vào năm 2024.

Phiên dịch: Ordertaobao Team