Phát trực tiếp trên Taobao trở thành "Người học việc" Douyin

Từ giao dịch đến tiêu thụ là một trong ba chiến lược phát triển cốt lõi của Alibaba, đồng thời cũng là chiến lược quan trọng được Dai Shan đề xuất sau khi phụ trách mảng kinh doanh kỹ thuật số trong nước.

　　Bản chất của nó là thay đổi từ việc nhấn mạnh tăng trưởng tiêu dùng sang nhấn mạnh trải nghiệm của người tiêu dùng vào thời điểm khi lợi tức lưu lượng đang đạt đến đỉnh điểm, hướng tới mặt trước và mặt sau của hành vi giao dịch và nâng cao ảnh hưởng của nền tảng đối với các quyết định tiêu dùng.

　　Là một nhà vận chuyển quan trọng để Taobao và Tmall chuyển từ giao dịch sang tiêu dùng, Taobao Live cũng đã mở ra một thay đổi quan trọng - đưa ra dự đoán đầu tiên, mua sắm, tìm kiếm, hàng hóa tốt và các lĩnh vực Taobao (Taobao di động) và Diantao để đạt được "Kết nối the Great Commons ”, và đưa ra các biện pháp như cơ chế phân phối lưu lượng truy cập với các chỉ số kép về giao dịch và nội dung.

　　Nói tóm lại, trong kỷ nguyên 2.0, Taobao Live sẽ thay đổi từ chỉ báo giao dịch chính sang chỉ báo kép về giao dịch và nội dung, tạo thành một con đường dẫn động hai bánh từ "trồng nội dung đến bùng nổ giao dịch".

　　Trong năm thứ sáu phát sóng trực tiếp Taobao, toàn bộ ngành công nghiệp truyền hình trực tiếp video ngắn đã tiến vào vùng nước sâu.

　　"Thương mại điện tử lãi suất" Douyin, với khoảng 700 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, đã trở thành một lực lượng không thể bỏ qua trong ngành về khả năng tạo ra các vụ nổ giao dịch và kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng; "thương mại điện tử tin tưởng" Kuaishou, dựa trên cái cũ nền kinh tế sắt nói riêng Nó có lợi thế rõ ràng về các chỉ số như sự gắn bó với tên miền và giao dịch mua lại, và nó dường như có xu hướng bắt kịp. Ngược lại, Taobao Live của "lão làng" trở nên bớt ồn ào hơn sau khi mất đi mỏ neo siêu đầu.

　　Với bản nâng cấp này, Taobao Live đã mở ra những thay đổi quan trọng trong hình thức trình bày, cơ chế lưu lượng truy cập và mô hình kinh doanh. Điều thú vị là độ tương đồng của nó với Douyin cũng ngày càng cao hơn.

　　Cheng Daofang, Tổng giám đốc Nhóm kinh doanh phát trực tiếp trên Taobao của Alibaba

　　Ngay cả Cheng Daofang, tổng giám đốc nhóm kinh doanh phát sóng trực tiếp trên Taobao của Alibaba, cho biết: "Trước đây, ấn tượng của nhiều người về phát sóng trực tiếp thương mại điện tử là 'phong cách bán hàng'. Chúng tôi đã làm rõ đề xuất giá trị mới của nội dung Taobao, đó là , 'những người chuyên nghiệp và thú vị sẽ đưa bạn đến mua'. "Điều này tương tự như" thương mại điện tử được quan tâm "của Douyin, nhấn mạnh đến việc thỏa mãn và khám phá sở thích mua sắm tiềm năng của người dùng.

　　Trong nửa sau của chương trình phát sóng trực tiếp, liệu Douyin sẽ "sóng sau đánh sóng trước", hay Taobao Live sẽ níu kéo "Gừng vẫn già và cay"?

　　Xây dựng lại cơ chế giao thông

　　Tính đến ngày 31 tháng 3 năm 2022, người tiêu dùng tích cực hàng năm trên toàn cầu của Alibaba đã đạt 1,31 tỷ người, bao gồm hơn 1 tỷ người tiêu dùng Trung Quốc và khoảng 305 triệu người tiêu dùng nước ngoài.

　　Theo số liệu của Bộ Thương mại, tính đến tháng 6 năm 2021, số lượng người dùng Internet ở Trung Quốc đạt 1,011 tỷ người và tỷ lệ sử dụng Internet đạt 71,6%; số lượng người dùng mua sắm trực tuyến đạt 812 triệu người, chiếm 80,3% tổng số người dùng Internet.

　　Có thể thấy rõ qua việc so sánh bộ dữ liệu này rằng người dùng của Alibaba trong nền kinh tế trong nước về cơ bản bao phủ tất cả những người tiêu dùng trong nước có thể được bao phủ.

　　Trong vài năm qua, Taobao Live là một công cụ để Alibaba thúc đẩy giao dịch và thu thập lưu lượng truy cập. Mục tiêu cốt lõi của nền tảng là "tăng trưởng ổn định và hoạt động lâu dài".

　　Theo số liệu chính thức, trong năm qua, Taobao Live có 25.000 phòng phát sóng trực tiếp với doanh thu hàng năm trên 1 triệu, 334 chuyên mục với doanh thu trên 10 triệu và tốc độ tăng trưởng hơn 100%, và 216 đại lý phát sóng trực tiếp và các nhà cung cấp dịch vụ có GMV trên 100 triệu; đồng thời, nó cũng đạt được "ba mức cao", tích lũy 120 triệu thành viên mới để hướng dẫn thương hiệu, tỷ lệ mua lại cao với hơn 20 lần mua hàng trên đầu người và giá trị lưu lượng truy cập cao với giá trị ARPU trung bình hàng ngày trên 30 nhân dân tệ.

　　Nhưng trong phân tích cuối cùng, Taobao Live là một lĩnh vực tiêu thụ lưu lượng truy cập, và trọng tâm luôn là chuyển đổi lưu lượng truy cập thành giao dịch. Toàn bộ logic hoạt động là hướng đến hiệu quả và điểm bắt đầu của tất cả các hành động của nền tảng là tối đa hóa hiệu quả lưu lượng truy cập.

　　Kết quả của việc này là lượng truy cập tập trung vào tay một số mỏ neo có sức hút của người hâm mộ và khả năng thương lượng hàng hóa. người dùng ở lại.

　　Theo dữ liệu của QuestMobile, vào tháng 12 năm 2021, tổng thời gian người dùng dành cho nền tảng thương mại điện tử toàn diện chỉ tăng 0,5 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm ngoái, ít hơn nhiều so với mức tăng phần trăm thời gian sử dụng của người dùng trên nền tảng video ngắn (4,7 điểm phần trăm).

　　Theo như các công ty Internet có liên quan, ByteDance chắc chắn là người chiến thắng trong cuộc chiến này về mặt thời gian. Tỷ lệ thời gian sử dụng của người dùng đã tăng 5,2 điểm phần trăm trong vòng một năm, đạt 21%, chỉ đứng sau Tencent; Tỷ lệ thời gian là chỉ 6,7%, xếp sau Tencent, Byte, Kuaishou và Baidu.

　　Trong thời đại kinh tế chứng khoán, sự cạnh tranh là khả năng của nền tảng để giật thời gian của người dùng. Ai có thể giữ chân người dùng trong thời gian dài hơn sẽ có nhiều chỗ cho trí tưởng tượng hơn và doanh nghiệp sẽ có mức trần cao hơn.

　　Để phát sóng trực tiếp Taobao theo định hướng hiệu quả, chắc chắn rằng cần phải có những con đường khám phá lưu lượng truy cập mới.

　　"Ngoài việc tập trung tối đa hóa tỷ lệ chuyển đổi của lưu lượng truy cập hiện có, (Taobao Live) cũng cần chú ý đến trang web khám phá mức tiêu dùng của người dùng, để nhiều người không có nhu cầu mua sắm rõ ràng có thể ở lại trang web của chúng tôi và nhận được nhiều hơn Các đề xuất mua sắm chuyên nghiệp và Đa dạng hình thành các quyết định tiêu dùng mới. ”Cheng Daofang nói.

　　Điều này đòi hỏi Taobao Live phải nâng cấp từ trường tiêu thụ lưu lượng thành trường tạo lưu lượng, điều chỉnh cơ chế phân phối lưu lượng, kích thích và tạo thêm nguồn lưu lượng cũng như đường dẫn truy cập của người dùng.

　　Theo kế hoạch của Taobao Live, một miền phát sóng trực tiếp mới sẽ được tạo ra - đó là lưu lượng truy cập trên miền công cộng phát sóng trực tiếp, được phân biệt với lưu lượng truy cập miền riêng và cửa hàng.

　　Cheng Daofang tiết lộ với All Weather Technology rằng các tiêu chuẩn phân phối của miền phát sóng trực tiếp trong các tình huống khác nhau sẽ được điều chỉnh để tạo thành một tập hợp thuật toán thống nhất để phân phối. Trải nghiệm. Trong tương lai, Shou Guess sẽ đạt được hiển thị toàn màn hình thống nhất cho các sản phẩm , video, nội dung nổi bật và chương trình phát sóng trực tiếp. ”

　　Điều đáng nói là cơ chế phân phối lưu lượng tên miền phát trực tiếp được điều chỉnh cũng sẽ mở ra những thay đổi lớn.

　　Theo báo cáo, lưu lượng truy cập theo kênh toàn cầu sẽ được chia thành ba nhóm lưu lượng tùy theo giai đoạn phát sóng trực tiếp và hiệu suất phát sóng trực tiếp: trong nửa giờ đầu tiên, nền tảng sẽ tiêm hàng trăm đến hàng nghìn lưu lượng truy cập để kiểm tra phản hồi của người tiêu dùng; chỉ tích cực phản hồi Nền tảng sẽ tiếp tục phân phối trong nhóm lưu lượng cấp 100 triệu và nhóm lưu lượng cấp tỷ. Nếu không có tai nạn xảy ra, cơ chế sẽ ra mắt vào cuối tháng 9 năm nay.

　　" Little Douyin " trên Taobao Live

　　Sự độc lập của "miền phát sóng trực tiếp" chắc chắn mang lại cho Taobao Live những cơ hội mới trong quản lý nội dung và khai thác lưu lượng truy cập. Ở một dạng nào đó, nó giống như một "Douyin nhỏ" phát triển trong hệ sinh thái phát sóng trực tiếp Taobao.

　　Theo kế hoạch, Taobao Live sẽ hình thành một lộ trình tăng trưởng theo hai bánh mới từ "trồng nội dung đến bùng nổ giao dịch", tức là ngoài các giao dịch phát sóng trực tiếp, nó cũng sẽ chú trọng phát triển nội dung video ngắn và hình thành mô hình "liên kết trực tiếp ngắn".

　　Trong lĩnh vực phát sóng trực tiếp, cũng sẽ có một quan điểm mới cho dự đoán đầu tiên: chỉnh sửa phụ và tạo lại chương trình phát sóng trực tiếp. Nói cách khác, nội dung thú vị như phát sóng trực tiếp và trồng cỏ do người dùng hoặc doanh nghiệp sản xuất sẽ được đặt trên trang luồng thông tin phỏng đoán đầu tiên dưới dạng video ngắn; miền phát sóng trực tiếp mới sẽ hình thành luồng thông tin sinh thái dựa trên ngắn video và nội dung phát sóng trực tiếp.

　　Được thúc đẩy bởi hệ thống truyền động hai bánh, mục tiêu đánh giá của nền tảng cũng đã thay đổi từ "giao dịch" sang các chỉ số kép của "nội dung và giao dịch", điều này trực tiếp dẫn đến những thay đổi trong cơ chế phân phối lưu lượng truy cập. Cheng Daofang chỉ ra rằng Taobao Live luôn là một mô hình tối ưu hóa thuật toán với giao dịch là cốt lõi.

　　Có một câu nói trong ngành truyền hình trực tiếp: “Mỗi ngày là một ngày mới”, có nghĩa là kết quả của ngày hôm qua không liên quan gì đến ngày hôm nay, và lưu lượng truy cập sẽ luôn được phân phối lại. Tuy nhiên, ưu điểm cốt lõi của phát sóng trực tiếp trên Taobao là tính ổn định, ít có trường hợp bùng nổ lớn và lượng truy cập giảm đột ngột, điều này cũng cản trở sự bùng phát của các sản phẩm và thương hiệu mới theo một chiều hướng nhất định.

　　Theo Cheng Daofang, phát sóng trực tiếp về bản chất là một sản phẩm của người dùng, và nó phải có sức mạnh sản phẩm và sự hấp dẫn về nội dung. "Sẽ luôn tốt hơn nếu thu hút người bán trong các chương trình khuyến mãi lớn và nó sẽ hấp dẫn người dùng. Thị trường tự nhiên và chuyển đổi sẽ cao, và lưu lượng truy cập sẽ có hiệu ứng tích tụ, có mối quan hệ nhất định với thuật toán."

　　Trong quảng cáo phát sóng trực tiếp trước đây, về cơ bản 100% lưu lượng truy cập đến từ phòng phát sóng trực tiếp và miền riêng và nó ở trạng thái hoạt động ổn định; bây giờ nền tảng đã bắt đầu điều chỉnh, 50-60% là hoạt động ổn định và 40 -50% là chất nổ. “Trạng thái lý tưởng trong tương lai là 50% là lưu lượng hoạt động ổn định liên tục của phòng phát trực tiếp, và 50% còn lại là lưu lượng liên quan trực tiếp đến hành vi phát trực tiếp tại chỗ.” Cheng Daofang hy vọng.

　　Sau khi điều chỉnh cơ chế phân phối lưu lượng của miền phát sóng trực tiếp và chú ý đến nội dung video, một số mỏ neo mới có cơ hội tồn tại trên Taobao Live.

　　Sau khi ba siêu đầu neo "ra đi", Taobao Live vẫn không tiếc công sức tạo ra một hệ sinh thái phát sóng trực tiếp để hỗ trợ những người trung thu và những ngôi sao hàng đầu mới.

　　Theo các báo cáo, hệ sinh thái phát sóng trực tiếp trên Taobao hiện tại chủ yếu bao gồm bốn loại thực thể: mỏ neo / thương gia cổ phần, neo / thương gia KA gia tăng, cà phê mới hàng đầu và thương gia đai trong ngành; trong số đó, các loại cà phê mới hàng đầu chủ yếu đề cập đến những những người bên ngoài hệ sinh thái phát sóng trực tiếp Taobao Một đài truyền hình trực tiếp có lượng tích lũy lưu lượng nhất định và thu hút người hâm mộ.

　　Trước đây, sau khi các mỏ neo mới gia nhập Taobao, do lượng người hâm mộ trong miền không đủ, họ sẽ phải đối mặt với sự bối rối khi bắt đầu các chương trình phát sóng mà không có người hâm mộ theo hướng dẫn hiệu quả; nhưng dưới sự hướng dẫn của nội dung mới, Taobao Live khuyến khích các mỏ neo nên thiết lập trước tiên mọi người thông qua nội dung video ngắn và các chương trình phát sóng trực tiếp nhỏ. Thiết lập, tích lũy người hâm mộ, sau đó sử dụng mô hình bùng nổ quy mô lớn để hoàn thành phát triển vòng kín và mở lạnh thương mại.

　　Về cơ bản, nội dung không phải là một mục tiêu, mà là một con đường phát triển. Những người bán và những người tham gia vào nền tảng cuối cùng phải phục vụ các thuộc tính bán hàng của nền tảng và bắt tay vào con đường chuyển đổi giao dịch.

　　"Đối với sân ga, phải có một dòng nước ổn định chảy vào và lớn dần vào. Chúng tôi cho phép một số người đi, nhưng phải có người mới ở phía trên và chiếc đĩa phải được làm ngày càng lớn hơn", Cheng Daofang nói với All Công nghệ thời tiết, Taobao Live hiện rất coi trọng việc giới thiệu cà phê mới, miễn là những người phát sóng trực tiếp giỏi nhất ở mọi tầng lớp xã hội sẽ được giới thiệu trên nền tảng của riêng họ, và cuối cùng họ sẽ ký hợp đồng với đại lý MCN.

　　Tại Lễ phát sóng trực tiếp Taobao năm 2022, quan chức này đã công bố mục tiêu của giai đoạn tiếp theo: tăng gấp đôi số lượng giao dịch của 2.000 tài khoản và giao dịch hàng năm của 5.000 cửa hàng vượt quá 10 triệu, tạo ra một hệ sinh thái lành mạnh với vòng eo giữa mạnh mẽ hơn; đồng thời giới thiệu thêm nhiều lực lượng mới, bao gồm nuôi dưỡng 100 tài khoản nội dung với hơn một triệu người hâm mộ và ươm tạo 500 tài khoản điểm chuẩn trong vành đai ngành với doanh thu hàng năm trên 10 triệu.

　　Truyền hình trực tiếp thương mại điện tử là một "thời gian dài"

　　Trong lĩnh vực phát sóng trực tiếp thương mại điện tử, phát sóng trực tiếp trên Taobao sáu năm tuổi là một "làn sóng phía trước" không khoan nhượng, dù sao thì Douyin cũng chỉ mới sáu tuổi, và mới có hai năm kể từ khi chương trình phát sóng trực tiếp được tung ra. . Chỉ mới được ba hoặc bốn năm và nó không tốt bằng chương trình phát sóng trực tiếp của Taobao.

　　Tuy nhiên, xét về hiệu suất mang hàng hóa, các anh hùng không dựa trên tuổi của bệ.

　　Theo tin tức "LatePost", GMV (tổng doanh thu hàng hóa) của thương mại điện tử Douyin vào năm 2020 đã vượt quá 500 tỷ nhân dân tệ, tăng hơn gấp ba lần so với năm 2019; so sánh, GMV của Taobao Live đã vượt quá 5.000 vào tháng 3 năm 2021 là 100 triệu nhân dân tệ, với một năm- tốc độ tăng trưởng so với cùng kỳ trên 90%; Kuaishou vào năm 2020 sẽ xếp sau hai công ty này với GMV là 381,2 tỷ nhân dân tệ.

　　Theo Wei Wenwen, chủ tịch thương mại điện tử Douyin, GMV của nền tảng Douyin vào năm 2021 sẽ gấp 3,2 lần so với cùng kỳ năm trước; mặc dù không có giá trị cụ thể nào được công bố, một số nhà phân tích ước tính rằng GMV của Douyin e - thương mại năm 2021 sẽ vượt 800 tỷ, và cũng có những thương mại lạc quan hơn, mọi người nhìn thấy hơn 900 tỷ. Dữ liệu do Kuaishou công bố là 680 tỷ nhân dân tệ và không có dữ liệu mới nào được Taobao Live công bố.

　　Bất kể về tốc độ tăng trưởng GMV hay doanh số bán hàng, Douyin, tập trung vào "thương mại điện tử được quan tâm", luôn tự hào về đám đông.

Phiên dịch: OTB - Ordertaobao team