Nhìn vào những thay đổi trong tiêu dùng mới từ các thương hiệu ngựa đen của Double 11: từ chạy theo bùng phát đến bố trí lâu dài

   "Năm nay chúng tôi chưa đặt mục tiêu nội bộ cần đạt được." Vào đêm 11/11, Chen Hao, người sáng lập thương hiệu sức khỏe mới của Trung Quốc Yuanqi Master, đã rất bất ngờ khi nhận được bản tóm tắt dữ liệu về đợt khuyến mãi lớn. Tốc độ tăng trưởng rất cao, doanh số bán sản phẩm của Ai tăng hơn 500% so với cùng kỳ năm ngoái.”

   Double 11 hàng năm là cuộc thi tập thể dành cho các thương gia hàng hiệu, đối mặt với chu kỳ kinh tế đầy biến động và sự chuyển dịch của xu hướng tiêu dùng, độ khó của đề thi chắc chắn ngày càng tăng nhưng luôn không thiếu những thí sinh nổi bật.

   Trong danh sách cuối cùng của đợt giảm giá lớn, bên cạnh sự lên xuống của vị thế của những người khổng lồ, sự gia tăng của các hạng mục xu hướng và sự đột phá của các thương hiệu ngựa ô luôn thu hút sự chú ý của ngành. Một thương hiệu đang phát triển như Yuanqi Daren đã giành được vị trí đầu tiên trong hạng mục miếng dán nhiệt Tmall Double 11 ba năm sau khi thành lập.

   Trong số những ngôi sao đang lên trên xu hướng nổi lên qua Double 11 năm nay, nhiều thương hiệu là thành viên của “Kế hoạch Ngàn Sao” của Tmall như Yuanqi Master. Trong Double 11, nó đã thành công trở thành sản phẩm mới bàn học trẻ em cao cấp trên Tmall.

   Tại sao những thương hiệu đang phát triển đã được thành lập từ 1-3 năm này lại có thể gây ấn tượng với những người tiêu dùng ngày càng lý trí và thông minh hơn?

   Chúng tôi đã trò chuyện với những người sáng lập TOPSLEEP, Sugar Swan và Yuanqi Master. Từ những người chơi ngựa đen này, chúng tôi đã thấy những thay đổi trong khái niệm tiêu dùng mới và tạo ra thương hiệu cũng như tư duy mới của họ trên con đường phát triển thương hiệu.

"Kế hoạch ngàn sao" Nhân đôi 11 buổi chia sẻ thương hiệu mới nổi tiếng

   Tìm theo dõi xu hướng

   Thực tế trước mắt các doanh nhân là hầu hết các ngành đã chuyển từ thị trường gia tăng sang cạnh tranh hiện có. Làm thế nào để tìm ra các điểm tăng trưởng mới theo một mô hình dường như đã vững chắc là một thách thức lớn. Mặt khác, sự bất ổn của môi trường bên ngoài ngày càng tăng và thị trường đang thay đổi nhanh chóng.

   Trên đường đua sức khỏe lớn nơi các chuyên gia Yuanqi tập trung, phong cách mới và sức khỏe nhẹ nhàng của Trung Quốc đã được “thanh niên giòn” ưa chuộng. Tuy nhiên, hầu hết chiến trường nội bộ đều tập trung vào lĩnh vực dinh dưỡng và yến sào đều là đồ ăn sẵn, trà bảo vệ sức khỏe cũng vô số.

   Điều này cho thấy một xu hướng rõ ràng: giới trẻ muốn việc chăm sóc sức khỏe trở nên nhẹ nhàng hơn, đơn giản hơn và thời trang hơn. Yuanqi Master nhìn thấy sự chắc chắn này, đồng thời đưa ra lựa chọn khác biệt, tập trung vào khái niệm chăm sóc sức khỏe nhẹ nhàng kiểu Trung Quốc mới để biến đổi những hạng mục chăm sóc sức khỏe cần trải nghiệm offline: moxibustion, massage, ngâm chân, v.v.

   Để đối phó với các vấn đề sức khỏe của phụ nữ như mỏi vai cổ, tay chân lạnh, Yuanqi Master đã cho ra mắt các sản phẩm nhẹ nhàng tốt cho sức khỏe như khăn quàng cổ hơi nước, miếng dán đầu gối đường amino, đai giữ ấm, máy sưởi chân và súp ngâm chân, tập trung vào việc cung cấp giới trẻ với những sản phẩm di động có thể sử dụng trong mọi hoàn cảnh.

   Được biết, sản phẩm ngâm chân của Yuanqi Master đã bán được hơn 30 triệu bản, đứng số 1 về hạng mục ngâm chân của Tmall. Các sản phẩm như miếng dán hơi nước vai và cổ, miếng dán đầu gối đường amino, miếng dán làm ấm chân đều được xếp hạng top 1 trong danh mục Tmall. Được giới thiệu bởi những người nổi tiếng và người dẫn chương trình hàng đầu như Li Jiaqi, Hu Ke, Liu Tao, Huang Zitao và Zheng Kai.

   Cũng tập trung vào đối tượng giới trẻ đã trở nên “lười biếng” và tạo ra xu hướng mới bằng cách chuyển đổi các ngành hàng hiện có là thương hiệu giường thông minh TOPSLEEP.

   Trong ngành chăn ga gối đệm, các công ty lâu đời như Xilinmen, Mousse và Shuford đều có nguồn gốc sâu xa và sự cạnh tranh chủ yếu tập trung vào cách cải thiện giấc ngủ. TOPSLEEP thoát khỏi ý tưởng rằng giường chỉ có thể được sử dụng để ngủ và phát triển một khái niệm mới gọi là "sống trên giường". Nó chia giấc ngủ thành trước, trong và sau khi ngủ. Trải nghiệm về giường thông minh xuyên suốt ba điều này các giai đoạn.

   Vào tháng 6 năm ngoái, TOPSLEEP đã phát hành hai sản phẩm duy nhất, một chiếc giường thông minh giải trí mang lại góc nhìn không làm tổn thương cột sống khi mọi người duyệt điện thoại di động, xem phim và đọc sách. Một chiếc giường yoga thông minh khác, bạn có thể tập thể dục khi nằm trên giường. Trong phần giấc ngủ, TOPSLEEP đề xuất tùy chỉnh 10 cấp độ mềm và cứng, đồng thời sử dụng thử nghiệm do AI thiết kế riêng để tùy chỉnh độ mềm và độ cứng của nệm cho hai người trên cùng một giường nhằm tạo trải nghiệm ngủ thoải mái.

   Theo quan điểm chung, cả TOPSLEEP và Yuanqi Master đều hoàn toàn chú ý đến nhu cầu tự sướng và sức khỏe của giới trẻ, mở ra một thị trường mới thông qua các danh mục hoặc định vị đổi mới, dẫn đầu xu hướng mới và nhanh chóng vươn lên dẫn đầu theo dõi được phân đoạn.

   Những nhu cầu mới được tạo ra bởi sự thay đổi thế hệ của người tiêu dùng bao gồm cả nhu cầu phân khúc chưa được đáp ứng và nhu cầu nâng cấp các sản phẩm hiện có. Sugar Swan đã tìm thấy bước phát triển mới trong việc nâng cấp chất lượng bàn học cho trẻ em. Người sáng lập Zhou Changsong, người đã làm giám đốc chuỗi cung ứng gần 20 năm, có những yêu cầu gần như khắt khe về chất lượng sản phẩm.

   "Dài" ở Tmall

   Mặc dù ba thương hiệu Yuanqi Daren, TOPSLEEP và Sugar Swan thuộc các lĩnh vực khác nhau nhưng nhóm đối tượng của họ đều là những người có chất lượng cao, coi trọng trải nghiệm cuộc sống và có sức mua tốt. Trong số đó, Sugar Swan và TOPSLEEP, được định vị là sản phẩm cao cấp, có giá đặt hàng trung bình lần lượt khoảng 4.000 nhân dân tệ và hơn 10.000 nhân dân tệ.

   Sugar Swan, mới thành lập năm ngoái, đã lên mạng trên JD.com vào tháng 4 và sau đó gia nhập Tmall vào tháng 7. Ở giai đoạn này, 70% doanh số bán hàng của thương hiệu được tạo ra trên Tmall. Zhou Changsong cũng cho biết sức mạnh thương hiệu của chính Tmall mang lại niềm tin và sự chứng thực cho các thương hiệu đang phát triển, đồng thời, đây cũng là một trong những nền tảng bán hàng lớn nhất, nơi các thương hiệu mới có thể khẳng định vị thế của mình trên thế giới.

   Ngày nay, khái niệm tiêu dùng hợp lý đang phổ biến, khi người ta mua những sản phẩm đắt tiền, thời gian quan sát cũng kéo dài hơn, họ đã quen với việc trồng cỏ qua nội dung nhiều lần trước khi mua sắm khắp nơi. Các sản phẩm quy mô lớn như đồ nội thất cũng cần phải có trải nghiệm nhé. Cuối cùng, đơn hàng đã hoàn thành.

   Khi thực hiện tiếp thị nội dung, cả TOPSLEEP và Sugar Swan đều đã triển khai một số lượng lớn hình ảnh, văn bản và video ngắn trên các nền tảng như Xiaohongshu và Douyin. Chu kỳ ra quyết định của sản phẩm nội thất còn dài, khó chuyển đổi trực tiếp phương thức hợp tác với các chuyên gia, chiến lược của TOPSLEEP là trồng cây cơ sở lâu dài, kéo dài 20-40 ngày, tiếp tục giải thích các sản phẩm dưới dạng video ngắn và cuối cùng là thông qua phòng phát sóng trực tiếp hoặc chuyển hướng Truy cập Tmall để thúc đẩy chuyển đổi.

   Những cá nhân có giá trị ròng cao và sự chứng thực tin cậy mạnh mẽ là những lý do chính khiến các thương hiệu này chọn Tmall làm cơ sở để tạo dựng thương hiệu, đồng thời, sự nghiêng về chính sách nền tảng đã giúp Sugar Swan tìm được cổ tức tăng trưởng.

   Năm 2023, Tmall sẽ tiếp tục đưa ra các chính sách ưu đãi dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, đồng thời chính thức triển khai “Kế hoạch Ngàn Sao” vào tháng 8 để đặc biệt hỗ trợ các thương hiệu mới đi đúng xu hướng, mục tiêu là ươm tạo 1.000 và 100 thương hiệu có doanh số vượt quá 10 triệu mỗi năm trong vòng ba năm. Doanh số bán hàng vượt quá 100 triệu và hơn 10 thương hiệu mới vượt quá 1 tỷ.

   Trước đợt khuyến mãi lớn, Qianxing Plan đã triển khai một dự án hỗ trợ đặc biệt để giúp một số thương hiệu đang phát triển được chọn chuẩn bị cho Double 11. Trong thời gian này, các nhà cung cấp dịch vụ chất lượng cao của Tmall đã cung cấp dịch vụ đào tạo độc quyền và các giảng viên giáo dục của Taobao tiếp tục thực hiện các hoạt động học tập trực tuyến và Thương hiệu Qianxing cũng được hưởng nhiều chức năng sản phẩm dữ liệu cao cấp, cũng như tài chính, hậu cần, đảm bảo khuyến mãi lớn và các quyền khác.

   Làm bạn với thời gian

   Trong ba năm qua, hơn 6.000 thương hiệu đã ra mắt thành công trên Tmall, tạo ra 100 danh mục mới trị giá hàng chục tỷ đồng, con số này tiếp tục tăng lên nhờ sự hỗ trợ của các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ và Kế hoạch Ngàn sao của Tmall.

   Trong giai đoạn thâm dụng vốn, nhiều doanh nhân đã thúc đẩy sự bùng nổ thương hiệu và tăng trưởng quy mô nhanh chóng thông qua đầu tư giao thông rộng khắp và quy mô lớn. Tuy nhiên, khi chu kỳ kinh tế biến động và cổ tức vốn và dòng chảy giảm dần, nhiều huyền thoại ngắn hạn đã biến mất.

   Đánh giá từ những điểm chung của các thương hiệu đang phát triển như Yuanqi Daren, TOPSLEEP và Sugar Swan, các khái niệm tạo thương hiệu và ý tưởng kinh doanh hiện tại của các doanh nhân rất khác so với ba năm trước.

   Thay đổi nổi bật nhất là mọi người không còn tập trung vào sự bùng nổ ngắn hạn và tăng trưởng doanh số mà quay trở lại với việc liên tục đánh bóng sức mạnh của sản phẩm, xem xét và đưa ra quyết định một cách chắc chắn dựa trên người dùng, đồng thời chú ý hơn đến giá trị lâu dài và bền vững. sự phát triển của thương hiệu.

   Chen Hao, người đã làm việc cho Tmall, đã tham gia Double 11 từ góc độ nền tảng trong hơn mười năm và đã vô số lần trải nghiệm cảm giác phấn khích do thao tác cuộn kỹ thuật số mang lại. Nhưng từ khi trở thành bậc thầy về sức sống, Chen Hao không còn tập trung vào những con số nữa.

   Trong quá trình bài trừ hàng giả, tìm kiếm nguồn hàng chính hãng trên thị trường tiêu dùng, việc phát triển lâu dài chất lượng cao của các thương hiệu nội địa cũng là hướng đi được nhà nước khuyến khích. Vào đêm ngày 11 tháng 11, Zha Xin, với tư cách là thành viên của Dự án Ngàn Sao và đại diện cho các thương hiệu trong nước, đã xuất hiện trên chương trình đặc biệt CCTV-2 “Báo cáo thường niên về phát triển thương mại điện tử Trung Quốc 2023” để giới thiệu về sự đổi mới của giường thông minh tới khán giả cả nước.

Người sáng lập TOPSLEEP Zha Xin xuất hiện trên chương trình đặc biệt của CCTV-2

   Nền tảng và thương hiệu đang đạt được sự đồng thuận về mặt khái niệm.

   Khi nói về ý định ban đầu của dự án, Ling You, người phụ trách Dự án Qianxing, nhấn mạnh rằng ba năm là một kế hoạch và một năm là một chu kỳ, ông hy vọng Qianxing sẽ là một kế hoạch có thể đồng hành cùng việc xây dựng thương hiệu.

   Các thương hiệu Qianxing, những người đã xác định được xu hướng và nắm giữ cổ tức từ nền tảng, đã đưa ra một báo cáo nổi bật trong giai đoạn Double 11 năm nay. Dữ liệu do Tmall công bố cho thấy tính đến 24h ngày 11/11, 76 thương hiệu Qianxing có doanh số vượt 10 triệu và 352 thương hiệu có doanh số vượt 1 triệu, bao gồm không chỉ Yuanqi Master và TOPSLEEP mà còn cả Bambu Lab, Beast from the East, và các thương hiệu Matsuno Ngàn sao như PAI và SO ACAI đã trở thành những thương hiệu mới hàng đầu trong các giao dịch toàn chu kỳ của Double 11 trong các phân khúc tương ứng của họ.

Chương trình đặc biệt của CCTV-2 "Báo cáo thường niên về phát triển thương mại điện tử Trung Quốc năm 2023" báo cáo về "Kế hoạch ngàn sao"

   Dựa trên kinh nghiệm thành công của giai đoạn đầu, Dự án Ngàn Sao đã bắt đầu tuyển dụng cho giai đoạn hai kể từ ngày 8 tháng 11. Theo nhóm dự án, nhiều thương hiệu hiện đang tìm hiểu về tiến độ của giai đoạn hai của Qianxing, hy vọng sẽ đạt được sự tăng trưởng từ phía nền tảng.

   Với vai trò tiên phong trong việc đáp ứng nhu cầu mới của người tiêu dùng, các thương hiệu mới đã làm tăng sự phong phú của nguồn cung nền tảng. Khoản đầu tư của Tmall vào những công ty đang phát triển này là sự hỗ trợ cho các danh mục và theo dõi xu hướng, đồng thời cũng là một khoản đầu tư cho tương lai.

   Như Chen Hao đã nói: "Điều rất quan trọng là học cách làm bạn với thời gian." Các thương hiệu tăng trưởng năng động ngày nay có thể phát triển thành thương hiệu quốc gia trong tương lai sau chu kỳ ba hoặc năm năm.

   Phiên dịch: Ordertaobao Team