Năm 2023, tiêu dùng của Trung Quốc đã thay đổi đáng kể

Thời đại tiêu thụ phù phiếm có thể đã trôi qua hoàn toàn.

Gần như lần đầu tiên giá trị thị trường của Pinduoduo vượt qua Alibaba, BESTORE, công ty từng khao khát trở thành một món ăn vặt cao cấp, đã tung ra đợt giảm giá quy mô lớn đầu tiên sau 17 năm thành lập.

"Tôi đã thực sự làm điều đó, và không ai có thể kiểm soát tôi."

"Double Eleven" năm nay, trong phòng phát sóng trực tiếp của Jingdong mua sắm và bán hàng, nhiều nhân viên mua sắm và bán hàng Jingdong mặc áo khoác đỏ được tùy chỉnh đặc biệt, la hét và hét lên từng người một, và một số người đã bán cùng một máy Xi với giá rẻ hơn 1500 nhân dân tệ so với phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi; Cũng có những người hét lên "đi lên" và trực tiếp gửi 100 TV. "Áo đỏ" chỉ có một mục tiêu:

Với giá thấp, giành chiến thắng trong trận chiến này.

Đây là lần đầu tiên sau 11 năm, áo đỏ của Cảnh Đông xuất hiện trở lại trên sông hồ. Năm 2012, mặc cùng một chiếc áo vest đỏ, dựa vào hết vòng này đến vòng khác giá thấp và so sánh giá cả, anh đã đánh bại Suning và giành chiến thắng trong "cuộc chiến giá thiết bị gia dụng 815", điều này cũng khiến Jingdong nổi tiếng và nhanh chóng trở thành người đầu tiên trong ngành.

Nhưng sau khi giành hết thắng này đến thắng khác bằng giá rẻ, Jingdong dường như đang dần chìm đắm trong tình trạng "nâng cấp tiêu dùng", và bắt đầu xác định lại mình từng bước thành "cao cấp" và "chất lượng", và "tỉnh làm giàu nhanh và tốt như thế nào" cũng đã hét lên ít hơn.

Mãi cho đến cuộc họp đào tạo điều hành vào tháng 11 năm ngoái, gió mới thay đổi đáng kể. Tại cuộc họp, Liu Qiangdong đã chỉ trích không thương tiếc một số giám đốc điều hành bán lẻ, những người sẽ chỉ tự lừa dối mình bằng PPT, "Nhiều người có cuộc sống tốt hơn bây giờ và họ bỏ qua nhu cầu của nhiều người tiêu dùng cơ sở."

3 giờ sau, trong lòng người Cảnh Đông chỉ còn lại một câu: giá thấp chính là vũ khí quan trọng nhất đối với thành công của Cảnh Đông trong quá khứ, cũng sẽ là vũ khí cơ bản duy nhất trong tương lai. Sau đó, đã có hàng loạt sự điều chỉnh về nhân sự.

Jingdong, công ty quyết tâm quay trở lại mức giá thấp, đã trực tiếp tung ra hàng chục tỷ trợ cấp vào tháng 3 năm nay, gây ra một vòng chiến tranh giá mới, và thậm chí trực tiếp đề xuất nội bộ rằng giá nên được so sánh với Pinduoduo. Trong phòng phát sóng trực tiếp, khẩu hiệu "thấp hơn Lý Gia Kỳ" thường được dán ở nơi dễ thấy nhất, đầy thuốc súng.

"Double 11", Jingdong đặt chủ đề là "thực sự rẻ", và các thương nhân chung kêu gọi "giá thực sự thấp".

Nó không chỉ JD.com trở lại mức giá thấp.

Đó cũng là "Double Eleven" năm ngoái, Ali, trước đó đã tung ra một phiên bản đặc biệt của Taobao để đáp lại Pinduoduo, bắt đầu sử dụng những nỗ lực lớn hơn để tạo ra sức mạnh về giá.

Vào tháng 3 năm nay, tại cuộc họp truyền thông của các lãnh đạo doanh nghiệp của Tập đoàn Đào Điền, Mã Vân đã trở lại một lần nữa, và tin tức từ giới truyền thông là ông đã thẳng thừng nhấn mạnh rằng Ali sẽ trở lại Taobao, "bước tiếp theo là Taobao, không phải là cơ hội của Tmall."

Trước hàng chục tỷ đồng trợ cấp, "Ali không chạy theo" mà đã đưa "sức mạnh giá" lên một tầm cao hơn, như "những thứ tốt từ nguồn" như 1 nhân dân tệ giấy và túi nilon, tương ứng với hàng hóa khác ngoài hàng chục tỷ đồng trợ cấp của Pinduoduo. Trong "Double <>" năm nay, một trong những KPI của Taobao là:

"Giá thấp nhất trên toàn mạng".

Còn với Pinduoduo, sự thụt lùi của kỷ nguyên "nâng cấp tiêu dùng" những năm trước, hãng đã âm thầm thu cổ tức "giá thấp" để lại trong lòng người tiêu dùng trong những năm qua, và hiệu suất của nó tiếp tục tăng vọt.

JD.com, Ali và các nền tảng khác tích cực nắm lấy "nâng cấp tiêu dùng" đang lấy lại phía bên kia của chiến lược giảm giá, và nhiều thương hiệu đang tích cực hơn nắm lấy "nâng cấp tiêu dùng" và tập trung vào con đường cao cấp cũng đã hạ thấp cái đầu "quý tộc" của họ.

Yang Yinfen, chủ tịch mới của BESTORE, được biết đến với cái tên "Yang Yidao", lần đầu tiên ông nhậm chức.

Vào ngày 29 tháng 11, Yang Yinfen đã ban hành một bức thư ngỏ nội bộ cho tất cả nhân viên, thông báo rằng BESTORE sẽ bắt đầu giảm giá lớn nhất trong 17 năm, với mức giảm giá trung bình là 22% và mức giảm giá tối đa là 45%. Thịt lợn khô, có tỷ lệ đặt hàng cao nhất, cũng phát hành khẩu hiệu "Thấp hơn Sam".

Bốn năm trước, BESTORE tự tin tung ra chiến lược cao cấp của mình, nhưng nó đã bị dừng lại.

Vào tháng 8 năm nay, Hema đã đặt mục tiêu vào nó và hạ giá của cùng một sản phẩm trong cửa hàng xuống còn 99 nhân dân tệ. Sau đó, hai bên bắt đầu một cuộc chiến giá xung quanh sầu riêng mille-feuille, và Hema cuối cùng đã đạt được mức giá 79 nhân dân tệ.

Hema gọi cái giá của cuộc chiến này là "cái giá của việc dời núi", và rõ ràng đó là "ngọn núi" của "Sam".

Bước vào các cửa hàng ngoại tuyến của Freshippo, bạn có thể thấy rằng màu chủ đề màu xanh đã thay đổi thành màu cam sáng, trông tràn đầy năng lượng và mong muốn hơn, và các áp phích Slogan và biển quảng cáo "giá thấp mỗi ngày, mọi mảnh phong cách phổ biến" cũng có thể được nhìn thấy ở khắp mọi nơi.

Pinduoduo, Ali, Jingdong xung quanh giá thấp, cuộc đấu Hema và Sam, nếu bạn là nhà sản xuất, người bán, năm nay bạn không muốn nghe nhất, nhưng tin tức được nghe nhiều nhất có thể là đối thủ đã giảm giá một lần nữa.

Một tách trà sữa, một đôi giày, một túi các loại hạt, hoặc thậm chí là điện thoại di động, ô tô và hầu hết hàng hóa đều giảm giá vào năm 2023.

Vào tháng 2 năm nay, Heytea đã giảm giá trên diện rộng, kiểm soát giá hơn 9% đồ uống dưới 20 nhân dân tệ; Trà của Nai Xue làm theo, giảm giá các sản phẩm cổ điển của mình xuống 10 nhân dân tệ và tung ra một loạt "thoải mái" từ 9 nhân dân tệ đến 19 nhân dân tệ.

Trà sữa chính thức chia tay "kỷ nguyên 30 tệ".

Điện thoại di động, ngay cả Apple cũng không thể mang theo. iPhone15 được ra mắt, thiết lập khởi đầu "ảm đạm" nhất trong lịch sử Apple, điện thoại di động mới ra mắt chưa đầy 1 tháng và một số mẫu thấp hơn khoảng 1000 nhân dân tệ so với giá chính thức.

Ảnh hưởng từ việc giảm giá, sau "lần thứ mười một", giá iPhone cũ đồng loạt giảm. Nhiều tiểu thương đồ cũ bị cuốn vào "cơn ác mộng", "mất bao nhiêu?". Nó đã trở thành một câu thần chú trong quá trình giao tiếp, và điều tồi tệ nhất là "mất hơn 10 nhân dân tệ trong một tháng".

Ngoài Apple, năm nhà sản xuất điện thoại di động hàng đầu trong nước không có thời gian tốt, mọi nhà sản xuất lớn đều đổ xô vào thị trường cao cấp, nhưng mỗi nhà sản xuất đều phải đối mặt với nó, môi trường hiện tại, thực sự rất khó để đi lên. Xiaomi, gần gũi với mọi người về giá riêng của mình, có một sản phẩm mới RedmiK60, mẫu 12 + 512GB giảm 300 nhân dân tệ. Đối với các mô hình khác, cũng có một sự suy giảm đáng kể.

Nhiều người nói rằng Xiaomi bị "ép buộc", nhưng Lu Weibing, chủ tịch của Tập đoàn Xiaomi, không xấu hổ, mà thay vào đó đăng lên Weibo và hét lên - "Chào mừng thêm bạn bè tham gia cuộc thi hiệu quả về chi phí". "

Samsung, Huawei, VIVO và Honor thực sự đã nhận lời đề nghị, và "618" và "Double 11" năm nay đã lần lượt giảm giá, "chân thành trả lại cho người tiêu dùng".

"Đó không phải là vấn đề có một thời gian khó khăn, đó là câu hỏi liệu bạn có thể sống hay không."

Yang Yinfen, chủ tịch của BESTORE, đã giải thích lý do giảm giá một cách trung thực.

Từ năm 2020 đến năm 2022, tốc độ tăng trưởng doanh thu của BESTORE lần lượt là 2,32%, 18,11% và 1,24%, khác rất xa so với tốc độ tăng trưởng 20% thậm chí hơn 30% của các năm trước.

▲Tốc độ tăng trưởng doanh thu một quý của BESTORE so với cùng kỳ năm ngoái Nguồn: Straight flush

Năm 2023, bảng điểm của BESTORE thậm chí còn tồi tệ hơn. Trong ba quý đầu tiên, nó đã đóng góp báo cáo hàng quý tồi tệ nhất kể từ khi niêm yết - doanh thu và lợi nhuận ròng đều giảm, và đây là hai công ty duy nhất trong số 10 công ty đồ ăn nhẹ giải trí niêm yết chứng kiến sự sụt giảm kép.

Nhìn vào các ngành giảm giá khác, tình hình cũng tương đối chặt chẽ.

Vào đầu năm nay, cổ phiếu Hồng Kông của JD.com đã có một khởi đầu tốt, với giá cổ phiếu đạt 256 đô la Hồng Kông. Nhưng thật bất ngờ, con số này vẫn là đỉnh. Sau đó, giá cổ phiếu của JD.com đã giảm hết cỡ. So với mức giá cao nhất là 2021 đô la Hồng Kông/cổ phiếu vào năm 415, nó đã giảm 3% trong 70 năm.

Ali cũng không hài lòng, vào ngày 11/29, giờ địa phương tại Mỹ, giá trị thị trường chứng khoán của nó lần đầu tiên bị Pinduoduo vượt qua.

Ngay sau khi tin tức được đưa ra, Ma Yun đã đưa ra một tuyên bố hiếm hoi trên mạng nội bộ, "rất tốt", và chúc mừng Pinduoduo về "ra quyết định", "thực thi" và "nỗ lực" trong vài năm qua.

Nhưng ngụ ý là anh ta cũng không hài lòng với bản thân Ali, đặc biệt là Taobao, và đã từ bỏ lợi thế về giá của mình cho Pinduoduo.

Nhưng điều khiến họ lo lắng hơn có thể là toàn bộ bối cảnh thương mại điện tử đang được viết lại. Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu đang nhanh chóng "ăn trên bàn", đặc biệt là Douyin, và thậm chí còn có tư thế đối đầu.

Đối với Bosideng, giá sắp thất bại, và điều tồi tệ hơn có thể là nó sẽ không dễ bán. Đánh giá từ ba báo cáo hàng quý gần đây, mặc dù hiệu suất của nó vẫn đang tăng trưởng, tốc độ tăng trưởng và biên lợi nhuận gộp đang chậm lại.

Vòng quay hàng tồn kho là một chỉ số quan trọng về hiệu quả hoạt động của bán lẻ quần áo, và nó cũng là một chỉ số quan trọng về việc nó có bán tốt hay không. Tuy nhiên, trong nửa đầu năm 2023, số ngày vòng quay hàng tồn kho của Bosideng đã tăng từ 2018 ngày trong năm 111 lên 181 ngày.

Cùng đối mặt với áp lực tồn kho là các thương hiệu điện thoại di động. Chaodian Think Tank dự đoán trong năm 2022, sẽ có 3000 triệu smartphone tồn kho trên thị trường điện thoại di động, trong đó hơn 2000 triệu sẽ là thành phẩm.

Chuyển nhanh sang quý đầu tiên của năm 2023 và doanh số điện thoại thông minh của Trung Quốc đã giảm 5% so với cùng kỳ năm ngoái, quý bán hàng thấp nhất kể từ năm 2014. Điều này có nghĩa là sẽ có nhiều hàng tồn kho hơn không thể bán được.

Trong ngành công nghiệp ô tô, cuộc chiến giá cả phải được chiến đấu đến cùng chỉ vì mục tiêu doanh số chưa đạt được.

Hiện tại, doanh số cộng dồn của BYD, công ty hàng đầu trong ngành, từ tháng 2023 đến tháng 1/11, là 267,2 triệu chiếc, chỉ chênh 300.32 chiếc so với mục tiêu doanh số hàng năm là 8 triệu chiếc đặt ra vào đầu năm. Doanh số bán hàng vượt quá 10.11 chiếc trong hai tháng liên tiếp vào tháng 30 và tháng 12, và có thể đạt được mục tiêu nếu tốc độ tăng trưởng hiện tại có thể được duy trì trong tháng <>.

Ngoài ra còn có nhiều thương hiệu cảm thấy áp lực, chẳng hạn như SAIC, Great Wall Motor, Dongfeng Group, Leapmotor, Xiaopeng Motors, NIO và các công ty xe hơi khác.

Điều rắc rối hơn nữa là ngay cả khi giá giảm, hiệu quả dường như không hiệu quả lắm.

Một dữ liệu rất đơn giản - chỉ số niềm tin của người tiêu dùng, có thể phản ánh cảm giác chủ quan của trạng thái tâm lý tiêu dùng. Kể từ tháng 2022/4, chỉ số niềm tin tiêu dùng của Trung Quốc đã giảm, giảm từ 113,2 xuống 86,7. Sau đó, nó đã nhanh chóng tăng trở lại 2,94 vào tháng 9 năm nay, nhưng sau đó lại giảm xuống dưới 90 trong những tháng gần đây.

Chỉ số giá tiêu dùng trực tiếp chứng thực việc giảm giá và mức độ tiêu thụ tại thời điểm giảm giá. Năm nay, chỉ số này vẫn nằm trong khoảng 99-100, vẫn còn cách xa mức cao 2019,105 vào năm 2.

Sức chi tiêu đang giảm, điều này dường như cũng thể hiện rõ trong chi tiêu bình quân đầu người cho khách du lịch. Trong dịp lễ hội tháng Năm, Thuyền rồng và Quốc khánh năm nay, lượng khách nội địa trên cả nước đã tăng so với cùng kỳ năm 2019. Tuy nhiên, sự phục hồi tiêu thụ du lịch bình quân đầu người chưa theo kịp.

Lấy kỳ nghỉ lễ Quốc khánh làm ví dụ, số chuyến nội địa là 8 triệu lượt, tăng 26,4%; Tuy nhiên, doanh thu du lịch nội địa là 1,7534 tỷ nhân dân tệ, nhưng chỉ tăng 3,1%. "Túi tiền" được siết chặt hơn.

Hầu như tất cả các con số đều nói lên điều đó: người tiêu dùng nhạy cảm về giá hơn bao giờ hết.

Sự ra đời của kỷ nguyên giảm giá có dấu ấn riêng của thời đại.

Ngay từ cuối năm ngoái, Nhật báo Kinh tế đã đăng tải bài viết tóm tắt rằng ở nước ngoài, nền kinh tế toàn cầu đang chậm chạp và lạm phát cao; Trong nước, dưới áp lực gấp ba, phát triển kinh tế đang đứng trước những thay đổi bất ngờ. Năm 2023, nước ta vẫn sẽ chịu áp lực chào đón kỳ thi, hoạt động kinh tế sẽ chịu áp lực rất lớn.

Dưới áp lực, chúng tôi cũng phải đối mặt với tình trạng dư cung do sự bùng nổ kinh tế trong vài năm qua, khi mọi tầng lớp xã hội đổ xô mở rộng đầu tư và tăng năng lực sản xuất.

Ví dụ điển hình là ngành chăn nuôi lợn. Từ năm 2018 đến năm 2022, 18 nhà sản xuất lợn hàng đầu đã chứng kiến sự gia tăng 176% trong việc giết mổ lợn. Tính đến tháng 3 năm nay, số lượng lợn nái màu mỡ vẫn ở mức 4305,7 triệu con, mức cao lịch sử; Một ví dụ khác là ngành công nghiệp sữa, Li Shengli, nhà khoa học trưởng của hệ thống công nghệ ngành sữa quốc gia, dự đoán vào tháng 110 rằng dư thừa sữa tươi trong năm nay sẽ vượt quá hàng triệu tấn.

Nếu bạn không giảm giá và những người khác sẽ giảm nó, thì sản phẩm của bạn sẽ trở thành hàng tồn kho và nếu có nhiều hàng tồn kho hơn, doanh nghiệp của bạn sẽ không còn phải tồn tại. Đó là lý do tại sao BESTORE nói rằng việc giảm giá là để tồn tại.

Đằng sau sự thiếu hụt nhu cầu, thường là thiếu thu nhập và sức mua, điều này mang lại sự thay đổi lớn trong tâm lý và hành vi của người tiêu dùng. Đặc điểm điển hình của nó là nó không còn theo đuổi tiêu dùng phù phiếm, mà theo đuổi sự ngang giá.

Điều này cũng buộc các nhà sản xuất phải giảm giá nghiêm túc hơn.

Nhà văn Nhật Bản Miura Zhan từng chia sẻ lịch sử tiêu dùng trong xã hội Nhật Bản trong cuốn sách "Thời đại tiêu dùng thứ tư". Trong số đó, trong xã hội tiêu dùng thứ ba, vật chất và mong muốn là theo đuổi mục tiêu; Tuy nhiên, trong xã hội tiêu dùng thứ tư, mọi người không sẵn sàng trả tiền cho "phí bảo hiểm" và bắt đầu theo đuổi tính hợp lý, đơn giản và hiệu suất chi phí.

Điều này rất giống với Trung Quốc, nơi nhiều người tin rằng chúng ta hiện đang chuyển từ xã hội tiêu dùng thứ ba sang xã hội tiêu dùng thứ tư. Trong vài năm qua, chúng tôi theo đuổi "nâng cấp tiêu dùng", nhưng bây giờ, nó thiên về "kinh tế chia sẻ", "ngắt kết nối", "thực tế hơn" và "đơn giản hơn".

Kết quả là, một số lượng lớn các công ty đang ở phía bên kia của sự hỗn loạn gây ra bởi làn sóng giảm giá, Bee Flower, Vitality 28, Hongxing Erke và các công ty khác đang đi theo con đường giá thấp có xu hướng lớn để trở lại, và Pinduoduo, được biết đến với mức giá thấp, đã đạt đến đỉnh giá trị thị trường của nó.

Một số người tin rằng hàng xa xỉ vẫn còn trong ánh đèn sân khấu, và thời đại giảm giá không tồn tại. Theo báo cáo nghiên cứu của Hiệp hội Công nghiệp xa xỉ Bain &Company, tốc độ tăng trưởng của thị trường hàng xa xỉ toàn cầu vẫn sẽ đạt 8% đến 10% vào năm 2023.

Nhưng đó là một thị trường thiểu số đối với một số ít, cũng như luôn có một số ít người giàu có tăng lên bất kể nền kinh tế biến động như thế nào.

Hầu hết các thương hiệu muốn thành công, nhưng cuối cùng, họ vẫn cần sự hỗ trợ của thị trường đại chúng, và họ phải đi theo con đường đại chúng và quá trình của thời đại.

Chẳng hạn, Luckin Coffee đã đánh bại đối thủ cũ Starbucks Trung Quốc với phiếu tiêu thụ 9,9 nhân dân tệ lơ lửng trên bầu trời, và chính thức lên ngôi "thương hiệu cà phê chuỗi lớn nhất" tại Trung Quốc; Được biết đến với "hiệu suất chi phí cuối cùng", Trà sữa và Kem Mixue  phổ biến ở Úc, Nhật Bản, Hàn Quốc và các thị trường khác.

Trên thực tế, sự trở lại của tiêu dùng về tính hợp lý cũng là tất yếu của sự phát triển kinh tế, xã hội và là tất yếu của bản chất con người. Lấy chiếc xe làm ví dụ, đất nước xe hơi tiên tiến nhất một thời nay đang chạy trên đường phố của thương hiệu nổi tiếng, không giống như chúng ta ở khắp mọi nơi sang trọng.

Trong thời kỳ lạm phát bong bóng, tiêu dùng xa xỉ của Nhật Bản chiếm hơn 40% thị trường xa xỉ toàn cầu. Vào thời điểm đó, một bộ sân golf ba mảnh trị giá 1 triệu yên (300 triệu nhân dân tệ): 650 bộ đã được bán trước và bán hết trong cùng một ngày.

Nhưng sau đó, triển vọng tiêu dùng của Nhật Bản nhìn chung trở lại hợp lý, không còn phải trả phí bảo hiểm quá mức mà chú ý đến sự đơn giản và ngang bằng, vì vậy một thế hệ mới của các thương hiệu lớn và doanh nghiệp lớn như Uniqlo và Muji cũng ra đời.

Không chỉ Nhật Bản, mà hầu hết tất cả các nước đang phát triển đến các nước phát triển đều đã trải qua quá trình này. Đây cũng là bản chất của con người, nếu bạn phải quá nhiều, nếu bạn có quá nhiều, bạn sẽ thấy rằng nhiều thứ chỉ là cùng một thứ, hoặc thực tế, đơn giản và đơn giản là đúng.

Và bây giờ, đến lượt chúng tôi thực hiện sự trở lại đó. Ngày càng có nhiều người Trung Quốc ra nước ngoài xếp hàng để mua các thương hiệu nổi tiếng sẽ nhận ra rằng thương hiệu này sẽ không làm cho cuộc sống của họ tốt hơn nhiều, và họ sẽ nhận ra rằng số tiền này thực sự không cần thiết.

Sự thay đổi trong nhận thức tiêu dùng này không phải do một khoảnh khắc gây ra, cũng sẽ không thay đổi tại một thời điểm. Điều này cũng có nghĩa là các công ty cần nhận ra rằng ngay cả khi nền kinh tế trở lại tăng trưởng tốt hơn trong tương lai, người tiêu dùng vẫn sẽ chi tiêu hợp lý và khôn ngoan.

Nếu bây giờ chúng ta đang đối mặt với kỷ nguyên giảm giá, thì trong tương lai, chúng ta sẽ phải đối mặt với kỷ nguyên ngang giá. Cần lưu ý rằng đối với các doanh nghiệp thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc, đây vừa là thách thức vừa là cơ hội. Cốt lõi của nó có thể nằm trong bốn từ: So sánh giá cao. Nó là cần thiết để có cả chất lượng cao và hiệu suất chi phí.

Phiên dịch: Ordertaobao Team