Năm 2023 lĩnh vực thương mại điện tử được gói gọn trong 3 chữ : nỗi đau, đột phá và sinh lời

      Nhìn lại năm 2023 của ngành thương mại điện tử, tôi e rằng tương lai sẽ tuyệt vời và thăng trầm.

     Có những khoảnh khắc lịch sử khi Pinduoduo vượt qua giá trị thị trường của Alibaba và những khoảnh khắc phấn chấn khi Alibaba (09988) thay đổi lãnh đạo và thay đổi đội hình, cũng như những khoảnh khắc "lạnh lùng" khi lễ hội mua sắm "618" và "Double 11" lạnh lẽo và thương mại điện tử phát sóng trực tiếp đã nhiều lần vướng vào cơn bão dư luận, và tất nhiên, cũng có những khoảnh khắc nổi bật về việc Dong Yuhui một tay bay Dongfang Selection (01797), và khoảnh khắc "phản ứng dữ dội" của hiệu ứng fan gây ra bởi câu nói "Đắt ở đâu"...

     Như đã nói, quá khứ không được khuyên nhủ, và tương lai có thể được truy tìm. Từ góc độ đánh giá ngành thương mại điện tử vào năm 2023, chúng ta có thể mang lại cho chúng ta những nguồn cảm hứng khác nhau.

      Từ khóa: nỗi đau

     Theo lý thuyết vòng đời ngành, mỗi ngành công nghiệp sẽ trải qua một quá trình phát triển và tiến hóa từ tăng trưởng đến suy giảm. Nhìn lại ngành thương mại điện tử năm 2023, sau khi vượt qua giai đoạn sơ khai và giai đoạn tăng trưởng, ngành cũng đang mở ra những "nỗi đau lao động" trong giai đoạn trưởng thành.

     Đầu tiên, lễ hội mua sắm "618" và "Double 11" rất lạnh. Từ đầu năm đến nay, xu hướng phục hồi chung của ngành tiêu dùng tương đối ổn định, nhu cầu tiêu dùng của người dân vẫn bị kìm hãm trong bối cảnh áp lực lên môi trường kinh tế.

     Lấy dữ liệu "Double 11" làm ví dụ, theo báo cáo do Xingtu Data công bố, doanh thu tích lũy của nền tảng thương mại điện tử toàn diện Double 11 và nền tảng thương mại điện tử phát sóng trực tiếp sẽ là 1.138,6 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, tăng 2,08% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong đó, tốc độ tăng trưởng hàng năm về giá trị giao dịch thương mại điện tử toàn diện, giá trị giao dịch thương mại điện tử phát sóng trực tiếp, giá trị giao dịch bán lẻ mới và khối lượng giao dịch mua theo nhóm cộng đồng lần lượt là -1,12%, 18,58%, 8,26% và -8,15%. Bạn phải biết rằng năm ngoái, có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử phát sóng trực tiếp 146% và tốc độ tăng trưởng năm nay cũng đã giảm xuống còn 18,6%, điều này cho thấy tốc độ tăng trưởng của nền tảng thương mại điện tử đã giảm bao nhiêu trong năm nay Double 11.

     Dữ liệu của "618" và "Double 12" cũng không lạc quan. Theo thống kê của Xingtu, tổng khối lượng giao dịch hàng hóa của mạng lưới "618" năm nay đạt 798,7 tỷ nhân dân tệ, tốc độ tăng trưởng hàng năm là 14,77% và tốc độ tăng trưởng giảm xuống mức thấp nhất trong ba năm qua. Về "Double 12", cuối tháng 11 năm nay, Taobao đã lặng lẽ hủy bỏ các hoạt động quảng bá "Double 12" và thay vào đó tổ chức "Lễ hội giá tốt cuối năm".

     Thứ hai, thương mại điện tử phát sóng trực tiếp đã nhiều lần vướng vào bão dư luận. Trong khi các sàn thương mại điện tử truyền thống đã bước vào điểm nghẽn tăng trưởng thì từ đầu năm đến nay, các sàn thương mại điện tử phát sóng trực tiếp cũng phát triển quanh co và nhiều lần vướng vào những xáo trộn dư luận.

     Đối với các sàn thương mại điện tử livestream, năm 2023 cũng là một năm "phi thường". Người học việc của Simba là "cung điện cưỡng bức" của Dandan, Giám đốc điều hành Xin Xuan Guan Qian, người học việc của Xiao Yang đã bị Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc nêu tên và chỉ trích vì "giả vờ xấu xí", và câu nói "Đắt ở đâu" của Li Jiaqi trong phòng phát sóng trực tiếp đã bị người tiêu dùng phản đối mạnh mẽ... Sự xuất hiện của những sự kiện nóng này chắc chắn không phơi bày những thiếu sót của sự phát triển hiện tại của các nền tảng thương mại điện tử phát sóng trực tiếp.

     Lấy sự hỗn loạn dư luận của Lý Gia Kỳ làm ví dụ, vào ngày 10 tháng 9, khi Lý Gia Kỳ giới thiệu một cây bút chì lông mày Huaxizi 79 nhân dân tệ trong buổi phát sóng trực tiếp, một số cư dân mạng đã đặt câu hỏi "Bút chì lông mày của Hoa Tử ngày càng đắt hơn", còn Lý Gia Kỳ thì tức giận: "Đắt ở đâu?" Cái giá này nhiều năm như vậy, đừng mở to mắt nói nhảm, thỉnh thoảng cũng tự tìm lý do!" Ngay khi những lời này nói ra, sự tức giận của các công nhân ngay lập tức được châm ngòi. Khi lời xin lỗi vẫn chưa có hiệu quả, Lý Gia Kỳ đã xin lỗi trong nước mắt trong phòng phát sóng trực tiếp để xoa dịu cơn giận dữ của người hâm mộ. Như bạn có thể thấy,

     Li Jiaqi, người bắt đầu từ "hiệu ứng quạt", rõ ràng cũng sẽ bị tấn công bởi sự thiếu tôn trọng "hiệu ứng quạt". Hiện nay, không phải ngẫu nhiên mà thương mại điện tử phát sóng trực tiếp đã nhiều lần vướng vào cơn bão dư luận, và không phải ngẫu nhiên mà thị trường đã đặt câu hỏi về tính chuyên nghiệp của các công ty phát sóng trực tiếp.

     Từ khóa: đột phá

     Sau khi trải qua một "giai đoạn đau đớn", làm thế nào để phá vỡ tình hình sẽ trở thành chìa khóa để phát triển, bởi vì điều này có thể quyết định liệu ngành công nghiệp sẽ đi đến "cuộc sống mới" hay "suy thoái". Năm nay, đối với thương mại điện tử truyền thống, trước điểm nghẽn của ngành với tốc độ tăng trưởng chậm lại, thương mại điện tử truyền thống không "nằm yên" mà chọn cách thay đổi. Điều rõ ràng nhất là trước áp lực tăng trưởng, những người đứng sau hai nền tảng lớn của JD Ali đã gửi tín hiệu "tìm kiếm sự thay đổi" - từ "Tôi tin chắc rằng Ali sẽ thay đổi, Ali sẽ thay đổi" của Ma Yun đến "JD phải thay đổi, nếu không thì không có lối thoát" của Liu Qiangdong, không khó để thấy rằng hai gã khổng lồ thương mại điện tử lớn này đang tạo ra những thay đổi trong năm tới.

     Đầu tiên, hai gã khổng lồ thương mại điện tử lớn là Jingdong và Ali đã "thay đổi chỉ huy và thay đổi đội hình".

     Ngày 20/12, Alibaba thông báo Wu Yongming, Giám đốc điều hành Tập đoàn Alibaba kiêm Chủ tịch Tập đoàn Taotian, cũng là CEO của Tập đoàn Taotian. Đại Sơn đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ của mình. Ngày 20/6, Alibaba chính thức thông báo rằng Daniel Zhang, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Alibaba Holding Group, sẽ từ chức và được kế nhiệm bởi Tsai Chongxin và Wu Yongming trong "Mười tám vị La Hán" của Alibaba. Vào tháng 9/2023, Joe Tsai kế nhiệm Daniel Zhang làm Chủ tịch Hội đồng quản trị của Alibaba Holding Group và Wu Yongming trở thành CEO của Alibaba Holding Group.

     Wu Yongming, với tư cách là thế hệ lập trình viên đầu tiên của Alibaba, được coi là "nhà sư càn quét" của Alibaba, và lần này Wu Yongming kề vai sát cánh, để tập trung vào chiến lược kinh doanh thương mại điện tử và đám mây cốt lõi của Alibaba, có thể thấy rằng trong tương lai, Taotian sẽ có những bước đi sáng tạo hơn trong AI và các kịch bản kinh doanh.

     Vào đêm trước "6.18", Xu Lei, cựu chủ tịch của Tập đoàn Jingdong, tuyên bố từ chức và nghỉ hưu, và Xu Ran, người sinh ra với tư cách là CFO, đã tiếp quản. Vào tháng 11, trong khi công bố báo cáo tài chính quý III, JD.com thông báo rằng Xu Ran sẽ tiếp quản vị trí của Xin Lijun, cựu Giám đốc điều hành của JD Retail, và Xin Lijun đã có một cuộc hẹn khác. Đằng sau trách nhiệm nặng nề của Xu Ran, nó cũng phản ánh tâm lý "tìm kiếm sự thay đổi" tích cực .com JD.

     Thứ hai là "copy bài tập" từ Pinduoduo, và cuộc chiến giá rẻ ngày càng khốc liệt. Thật bất ngờ, kể từ đầu năm nay, hai gã khổng lồ thương mại điện tử lớn là Taobao và JD.com đã bắt đầu sao chép bài tập về nhà của họ từ Pinduoduo, tức là họ đã thực hiện "chiến lược giá rẻ". Trên thực tế, khi hai gã khổng lồ thương mại điện tử này sao chép bài tập về nhà của họ từ Pinduoduo, điều đó cũng có nghĩa là chiến lược giá rẻ từng bị cư dân mạng chế giễu giờ đã trở nên không thể thực hiện được.

     Lấy việc thực hiện chiến lược giá rẻ của Taobao làm ví dụ, "Double 11" năm nay, Tmall tập trung vào "mức giá thấp nhất trong năm", và trên cơ sở 300 trừ 50, đây là mức giảm chính thức quy mô lớn đầu tiên. Trong cuộc họp báo cáo tài chính mới nhất, 1688 và Xianyu, tập trung vào nhãn trắng và kinh doanh đồ cũ, đã được đưa vào đợt đầu tiên của hoạt động kinh doanh đổi mới chiến lược của Alibaba.

     Có thể thấy, dù là "thay đổi đội hình kép" hay "copy bài tập" sang chương trình khuyến mãi giá rẻ của Pinduoduo đều cho thấy quyết tâm của các ông lớn thương mại điện tử truyền thống trong việc chủ động tìm kiếm sự thay đổi.

     Từ khóa: sinh lời

     Rõ ràng, sau khi vượt qua "giai đoạn đau đớn", toàn bộ ngành thương mại điện tử vẫn còn rất nhiều thế lực mới. Đầu tiên, Pinduoduo đã trở thành "người anh lớn mới" của ngành.

     Ngày 29/11/2023, giá trị thị trường của Pinduoduo từng vượt qua Alibaba trong phiên giao dịch trong ngày của thị trường chứng khoán Mỹ, trở thành thị trường chứng khoán khái niệm lớn nhất của Trung Quốc trong chứng khoán Mỹ, được coi là thời khắc lịch sử. Bước sang tháng 12, giá trị vốn hóa thị trường của Pinduoduo tiếp tục cao hơn Alibaba. Và đằng sau giá trị thị trường của Pinduoduo vượt qua Alibaba cũng đồng nghĩa với việc "vua mới" của thương mại điện tử ra đời. Đối với bước nhảy vọt của Pinduoduo, một nhân viên Ali cũng nói thẳng thắn trên mạng nội bộ, "Vết chém kín đáo đó sắp trở thành một người anh lớn." Trên thực tế, đúng là khi Alibaba và JD.com bắt đầu sao chép bài tập về nhà từ Pinduoduo, điều đó ít nhất cho thấy chiến lược giá rẻ từng bị lãng quên của Pinduoduo giờ đây đang trở thành một mô hình để học hỏi từ toàn bộ nền tảng của Tập.

     Thứ hai, thương mại điện tử nội dung đã tăng lên, và rung lắc, nhanh và đỏ đã trở thành "lực lượng chính mới" của thương mại điện tử.

     So với nền tảng thương mại điện tử truyền thống trong "double 12" ngu ngốc, Douyin, hai "sàn thương mại điện tử mới" của Kuaishou dường như quan tâm nhiều hơn đến "double 12", cố gắng giành lấy thương hiệu, vẽ một chiếc bánh lớn hơn, có thông tin rằng "lễ hội gấp đôi 12 điều tốt đẹp" của trung tâm thương mại Douyin là từ ngày 1 tháng 12 đến ngày 12 tháng 12 và các hoạt động "lễ hội đôi 12 điều tốt đẹp cuối năm" của Kuaishou được thực hiện từ ngày 7 đến ngày 12 tháng 12, dài hơn "lễ hội giá tốt cuối năm" của Taobao khai mạc vào ngày 9 tháng 12 và đầu tư lớn.

     Đằng sau sự nhấn mạnh của Douyin và Kuaishou về "Double 12" là neo tiềm năng tăng trưởng của thương mại điện tử nội dung. Trên Double 11 năm nay, GMV và khối lượng đặt hàng của Douyin đã phá vỡ đỉnh lịch sử, GMV của Douyin Mall tăng 119% so với cùng kỳ năm ngoái, số lượng thương nhân trên nền tảng tăng 91% so với cùng kỳ năm ngoái và số lượng người tiêu dùng tại Douyin Mall tăng 111% so với cùng kỳ năm ngoái. Doanh thu của Kuaishou cũng đạt mức cao kỷ lục, với khối lượng đặt hàng của thương mại điện tử Kuaishou trong toàn bộ chu kỳ tăng gần 50% so với cùng kỳ năm ngoái, số lượng bán hàng năng động toàn cầu quy mô lớn vượt quá 50% so với cùng kỳ năm ngoái, GMV của lĩnh vực kệ tăng 160% so với cùng kỳ năm ngoái, GMV của lĩnh vực video ngắn tăng 139% so với cùng kỳ năm ngoái và GMV của giao dịch tìm kiếm tăng 146% so với cùng kỳ năm ngoái.

     Ngoài ra, Xiaohongshu, công ty đã chuyển đổi thành "thương mại điện tử của người mua", cũng đã bước vào "thời kỳ hoa đào" của hoạt động kinh doanh. Trong "Double 11" năm nay, số lượng đơn đặt hàng thương mại điện tử Xiaohongshu gấp 3,8 lần so với cùng kỳ năm ngoái và số lượng thương nhân tham gia gấp 4,1 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Phòng phát sóng trực tiếp của Dong Jie và Zhang Xiaohui đã vượt quá 100 triệu GMV trong một trận đấu.

     Thứ ba, mô hình phát trực tiếp đã bắt đầu thay đổi và xu hướng phân cấp của các neo đầu là rõ ràng.

     Từ cuối năm 2021, Wei Ya và Sydney đã bị phong tỏa vì trốn thuế, và các tài khoản xã hội lớn như Douyin và Weibo và các cửa hàng Taobao đã bị chặn, cho phép mọi người thấy tác động tiêu cực của việc phòng phát sóng trực tiếp quá phụ thuộc vào các neo cá nhân, và bây giờ Li Jiaqi đã xúc phạm phần lớn người tiêu dùng với câu "Đắt ở đâu", dẫn đến sự phổ biến của phòng phát sóng trực tiếp không còn nóng. Có thể thấy, những nhược điểm của dị tật giao thông và nghiêng về phía thương nhân được phơi bày.

     Hiện tại, sự phát triển không đồng đều của hệ sinh thái kinh doanh gây ra bởi hiệu ứng neo đầu cũng đã làm rung chuyển nền tảng phát trực tiếp, và trọng tâm của nền tảng và các tổ chức MCN đã dần bắt đầu nghiêng về phía "đa số mọi người". Ví dụ, phòng phát sóng trực tiếp "Make a Friend" (01450) của Luo Yonghao đã nhận ra "De-Luo Yonghao", đồng thời thích ứng với những thay đổi trong phân phối lưu lượng truy cập Douyin, tạo số ma trận phát sóng trực tiếp và mặt khác, từ định hướng nội dung sang định hướng sản phẩm, hiệu ứng IP cá nhân đã được chuyển thành IP kênh.

     Vào năm 2023, báo cáo chiến đấu do "Double 11" của Tmall phát hành không đề cập đến bất kỳ thông tin nào về các mỏ neo hàng đầu và trọng tâm cũng rơi vào sự tăng trưởng dữ liệu của các chương trình phát sóng tại cửa hàng. Tmall cho biết trong "Double 11" vào năm 2023, 58 phòng phát sóng trực tiếp sẽ có giao dịch vượt quá 100 triệu nhân dân tệ, trong đó 14 phòng sẽ lần đầu tiên vượt quá 100 triệu nhân dân tệ và trại trưởng sẽ mở rộng đáng kể. Hiệu suất phát sóng trực tiếp của các cửa hàng đặc biệt nổi bật, với 38 cửa hàng phát sóng hơn 100 triệu nhân dân tệ, 451 cửa hàng phát sóng hơn 10 triệu nhân dân tệ và tiêu thụ điện năng Tmall, đồ trang sức, thể thao và ngoài trời, trang trí nhà cửa và trang trí nội thất, quần áo và các ngành công nghiệp khác đã đạt được sự tăng trưởng vượt bậc trong các giao dịch phát sóng cửa hàng.

     Đồng thời, Dong Yuhui đạt được Oriental Selection (01797), thúc đẩy New Oriental chuyển đổi thành công từ một cơ sở đào tạo thành một nhà lãnh đạo trong các tổ chức MCN. Đồng thời, với sự chuyển đổi thành công của New Oriental, một số cổ phiếu khái niệm giáo dục chứng khoán Hồng Kông cũng đã mở ra con đường phát sóng trực tiếp với hàng hóa, lấy Gaotu làm ví dụ, lợi dụng sự phổ biến của việc Đông Phương lựa chọn "đâm sau lưng" Dong Yuhui, giá cổ phiếu đã tăng vọt, và nó đã trở thành một cổ phiếu khái niệm thương mại điện tử phát sóng trực tiếp phổ biến... Đằng sau sự chuyển đổi của các cổ phiếu giáo dục này thành các cổ phiếu khái niệm thương mại điện tử phát sóng trực tiếp, điều đó chắc chắn có nghĩa là chúng đang trở thành một lực lượng mới trong ngành thương mại điện tử.

     Ngoài ra, kể từ đầu năm nay, sự gia tăng của thương mại điện tử AI + và bán lẻ tức thì, và sự phát triển liên tục của thương mại điện tử xuyên biên giới đã làm phong phú thêm lãnh thổ của ngành thương mại điện tử. Như câu nói, "Bất cứ điều gì xảy ra đều tốt cho tôi". Từ một góc nhìn khác, ngành thương mại điện tử đã trải qua giai đoạn tắc nghẽn tăng trưởng chậm lại, và thương mại điện tử phát sóng trực tiếp đã gặp phải một cơn bão dư luận, điều này không hoàn toàn xấu.

     Từ đầu năm nay, nhằm thúc đẩy sự phát triển lành mạnh của ngành thương mại điện tử, nhà nước cũng đã đưa ra hàng loạt chính sách mới nhằm chuẩn hóa hành vi kinh doanh của các sàn thương mại điện tử và tăng cường giám sát ngành thương mại điện tử. Ví dụ, vào ngày 6 tháng 2, Ủy ban Trung ương Đảng Cộng sản Trung Quốc và Hội đồng Nhà nước đã ban hành "Đề cương xây dựng một sức mạnh chất lượng" để chuẩn hóa sự phát triển của một mô hình thương mại điện tử phát sóng trực tiếp mới. Từ đó, có thể thấy sau "giai đoạn đau đớn" này của ngành thương mại điện tử, tương lai sẽ trở nên chuẩn hóa và mạnh mẽ hơn.

Phiên dịch: Ordertaobao Team