Làm thế nào để “thắng” Double 11? Quan điểm của Bain: Lòng trung thành của người dùng quan trọng hơn quy mô bán hàng

Tháng 11 hàng năm là mùa cao điểm để các sàn thương mại điện tử triển khai hoạt động mua sắm. Double 11 là cơ hội quan trọng cho các thương hiệu và nhà bán lẻ, ý nghĩa của nó không chỉ nằm ở các chương trình khuyến mại trong mùa mua sắm mà còn là cơ hội để nâng cao nhận thức về thương hiệu, mở rộng thị phần, tung ra sản phẩm mới, thu hút khách hàng mới và mở đường cho kết quả kinh doanh lâu dài. Cách lập kế hoạch toàn diện cho các mục tiêu Double 11 và tùy chỉnh chiến lược phù hợp để kết quả Double 11 có thể tiếp tục hỗ trợ các thương hiệu và mục tiêu phát triển dài hạn của họ là một yếu tố quan trọng mà các thương hiệu và người bán cần đưa vào kế hoạch chiến lược của mình.

Kelly Liu , đối tác toàn cầu tại Bain & Company và là chủ tịch mảng kinh doanh bán lẻ ở Trung Quốc đại lục, cho biết: “Bất chấp tác động của những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng, dịch bệnh vương miện mới và bối cảnh kinh tế toàn cầu, Double 11 vẫn có ý nghĩa then chốt đối với Các nhà bán lẻ Trung Quốc... Hai sự kiện mua sắm lớn Double 11 và 618 sẽ cùng nhau đóng góp khoảng 12% doanh số bán lẻ trực tuyến của Trung Quốc vào năm 2021. Tuy nhiên, so với việc theo đuổi ưu đãi giá rẻ, lòng trung thành của khách hàng đang trở thành động lực cốt lõi để người tiêu dùng tham gia trong những lễ hội mua sắm này."

Lấy Alibaba làm ví dụ, việc tập trung vào mức độ gắn bó của người dùng đã đạt được kết quả đáng ghi nhận.

Báo cáo của Bain đã phỏng vấn 3.000 người tiêu dùng sống ở nhiều nơi khác nhau ở Trung Quốc trong ba năm liên tiếp và phát triển "Điểm quảng cáo ròng (NPS)" như một chỉ số để đo lường mức độ trung thành của người dùng. Những người bán có điểm NPR cao được phân loại là "Nhà quảng cáo" và có mức độ trung thành của người dùng cao hơn, đồng thời người tiêu dùng có nhiều khả năng coi chất lượng sản phẩm, sự đa dạng của sản phẩm và hệ thống thành viên là ba yếu tố tính điểm quan trọng nhất. Đồng thời, người tiêu dùng từ các thương gia trong lĩnh vực "Khuyến mãi" ít quan tâm hơn đến giá sản phẩm.

So với những người bán khác, những người bán có lòng trung thành của người dùng cao hơn không chỉ được hưởng lợi từ các chương trình thành viên mà còn được thúc đẩy bởi các lợi thế khác của công ty, chẳng hạn như khả năng sản phẩm độc đáo và trải nghiệm của người tiêu dùng. Nhiều người bán trực tuyến đang dựa vào nội dung phong phú và tương tác cộng đồng. , cải thiện sự gắn bó của người dùng và sức hấp dẫn tiêu dùng.

James Yang , đối tác toàn cầu của Bain & Company, cho biết: “Giải pháp cho những thách thức mà người bán phải đối mặt ở môi trường bên ngoài và sự cạnh tranh trong Double 11 là chuyển trọng tâm từ khuyến mãi giảm giá sang xây dựng lòng trung thành của khách hàng. 11. Nổi bật trong số 11 người và coi đây là cơ hội để duy trì sự tương tác tốt với người tiêu dùng."

Bain gợi ý rằng người bán cần phải hiểu đầy đủ về khách hàng mục tiêu của mình để tìm ra điểm thâm nhập và đòn bẩy phù hợp cho hoạt động kinh doanh của mình nhằm nâng cao lòng trung thành của người dùng. Công ty cũng lấy Tập đoàn Alibaba làm ví dụ, cho biết Alibaba đã chuyển trọng tâm nền tảng của mình từ GMV sang lòng trung thành của người dùng và đã đạt được những kết quả đáng chú ý.

Báo cáo chỉ ra rằng trong 12 tháng kết thúc vào ngày 30 tháng 6 năm 2022, Tập đoàn Alibaba có hơn 123 triệu người tiêu dùng hoạt động hàng năm và chi hơn 10.000 nhân dân tệ bình quân đầu người cho Taobao và Tmall; so với 12 tháng trước, khoảng 98% vẫn hoạt động . Tính đến cuối tháng 6, Alibaba có 25 triệu thành viên 88VIP, với mức tiêu dùng bình quân đầu người hàng năm vượt quá 57.000 RMB. Khi người tiêu dùng tiếp tục sử dụng Taobao và Tmall thêm nhiều năm nữa, các danh mục mua sắm sẽ ngày càng trở nên phong phú: danh mục hàng hóa mà người tiêu dùng mua đã mở rộng từ 7 lên 19 như ban đầu trong 5 năm.

Hoạt động bán lẻ cần tập trung vào omnichannel, cách bố trí omnichannel của Alibaba có lợi thế

Báo cáo chỉ ra rằng các nhà điều hành ngành bán lẻ không thể bỏ qua đặc điểm tiêu dùng đa kênh của Trung Quốc và các nhà bán lẻ cần suy nghĩ theo cách đa kênh khi lên kế hoạch cho Double 11 và các hoạt động lễ hội mua sắm khác. Một cuộc khảo sát người tiêu dùng do Bain thực hiện trước Double 11 cho thấy 2/3 số người được hỏi tin rằng mua sắm đa kênh là chế độ tiêu dùng mặc định của họ.

Ralph Wu, đối tác liên kết toàn cầu tại Bain & Company, cho biết: “Khi xây dựng chiến lược Double 11, các nhà bán lẻ cần thay đổi tư duy và thay đổi chỉ số thành công từ lượng tiêu dùng thuần túy sang mức độ trung thành của khách hàng, để Double 11 trở thành người tiêu dùng”.

Về cách bố trí đa kênh, báo cáo của Bain cũng chỉ ra rằng Alibaba tích hợp bán lẻ ngoại tuyến, dịch vụ cuộc sống địa phương và thương mại điện tử, đồng thời mang lại cho mình lợi thế ổn định trong việc nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng thông qua trải nghiệm đa kênh liền mạch.

Ngoài ra, báo cáo cũng sử dụng Metro China làm trường hợp điển hình để giới thiệu cách tiếp cận hướng đến trải nghiệm của khách hàng. Bằng cách chuyển đổi các cửa hàng ngoại tuyến, bầu không khí của cửa hàng đã trở thành một lợi thế khác biệt, điều này cũng nhận được nhiều lời khen ngợi từ người tiêu dùng. Việc phân loại sản phẩm cũng là điểm khởi đầu cho Metro China về mức độ trung thành của người dùng.

Phiên dịch: Ordertaobao Team