Douyin beauty cũng cần 'phấn chấn lên'.

Kinh tế son môi cũng đã sụp đổ.

Khi tăng trưởng kinh tế vĩ mô suy giảm, người tiêu dùng có xu hướng chọn các mặt hàng tiêu dùng không thiết yếu tương đối rẻ, như son môi, để tìm kiếm sự an ủi tinh thần. Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng này còn được gọi là "kinh tế son môi". Nhiều nhà đầu tư sẽ sử dụng hiện tượng này để quyết định các mục tiêu đầu tư trong thời kỳ suy thoái kinh tế, và các thương nhân hoặc nền tảng tương ứng cũng sẽ nghiêng về khía cạnh này để tìm kiếm lợi nhuận nhiều hơn.

Nhưng vào năm 618, quy luật này dường như không còn hiệu lực.

Trong những ngày gần đây, các hoạt động 618 trên các nền tảng lớn đã bắt đầu nối tiếp nhau, và lĩnh vực làm đẹp trở thành chiến trường cho các phòng phát sóng trực tiếp đang nổi bật. Tuy nhiên, dù là Li Jiaqi hay những người đứng đầu Douyin, nhiều phòng phát sóng trực tiếp đã sụp đổ dưới hình thức "chặt cổ chân".

Hiệu suất của nhiều streamer hàng đầu trên Douyin đã gây ngạc nhiên lớn.

Theo dữ liệu từ Feigua, kết quả của buổi phát sóng đầu tiên trong 618 cũng như sau:

Cặp đôi Quảng Đông trên Douyin, với doanh thu 450 triệu năm ngoái và 61.14 triệu năm nay, giảm 86.4% so với cùng kỳ năm trước;

Qi'er, 111 triệu năm ngoái, 12.923 triệu năm nay, giảm 88.46%;

Pan Yurun, 29.529 triệu năm ngoái, 6.748 triệu năm nay, giảm 77%...

Jia Nailiang, người được Douyin dồn nhiều nguồn lực nhất, tận hưởng việc lựa chọn sản phẩm và mã giảm giá tốt nhất cũng như lưu lượng truy cập chất lượng nhất, nhưng buổi ra mắt vào ngày 21 tháng 5, kết quả là 380 triệu trong gần 12 giờ, và 70 triệu trong 9 giờ vào ngày hôm sau.

Và cặp đôi Quảng Đông, người đứng đầu năm ngoái sẽ không thể tiếp tục thành tích của họ trong năm nay. Vào ngày 26 tháng 5 năm nay, chỉ bán được 144 triệu trong đợt bùng phát với hy vọng cao, giảm 68% so với đỉnh điểm năm ngoái.

### Sự sụp đổ của "kinh tế son môi"

Khi tăng trưởng kinh tế vĩ mô suy giảm, người tiêu dùng có xu hướng chọn các mặt hàng tiêu dùng không thiết yếu tương đối rẻ, như son môi, để tìm kiếm sự an ủi tinh thần. Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng này còn được gọi là "kinh tế son môi". Nhiều nhà đầu tư sẽ sử dụng hiện tượng này để quyết định các mục tiêu đầu tư trong thời kỳ suy thoái kinh tế, và các thương nhân hoặc nền tảng tương ứng cũng sẽ nghiêng về khía cạnh này để tìm kiếm lợi nhuận nhiều hơn.

Nhưng vào năm 618, quy luật này dường như không còn hiệu lực.

Trong những ngày gần đây, các hoạt động 618 trên các nền tảng lớn đã bắt đầu nối tiếp nhau, và lĩnh vực làm đẹp trở thành chiến trường cho các phòng phát sóng trực tiếp đang nổi bật. Tuy nhiên, dù là Li Jiaqi hay những người đứng đầu Douyin, nhiều phòng phát sóng trực tiếp đã sụp đổ dưới hình thức "chặt cổ chân".

Hiệu suất của nhiều streamer hàng đầu trên Douyin đã gây ngạc nhiên lớn.

Theo dữ liệu từ Feigua, kết quả của buổi phát sóng đầu tiên trong 618 cũng như sau:

- Cặp đôi Quảng Đông trên Douyin, với doanh thu 450 triệu năm ngoái và 61,14 triệu năm nay, giảm 86,4% so với cùng kỳ năm trước;

- Qi'er, 111 triệu năm ngoái, 12,923 triệu năm nay, giảm 88,46%;

- Pan Yurun, 29,529 triệu năm ngoái, 6,748 triệu năm nay, giảm 77%...

Jia Nailiang, người được Douyin dồn nhiều nguồn lực nhất, tận hưởng việc lựa chọn sản phẩm và mã giảm giá tốt nhất cũng như lưu lượng truy cập chất lượng nhất, nhưng buổi ra mắt vào ngày 21 tháng 5, kết quả là 380 triệu trong gần 12 giờ, và 70 triệu trong 9 giờ vào ngày hôm sau.

Và cặp đôi Quảng Đông, người đứng đầu năm ngoái sẽ không thể tiếp tục thành tích của họ trong năm nay. Vào ngày 26 tháng 5 năm nay, chỉ bán được 144 triệu trong đợt bùng phát với hy vọng cao, giảm 68% so với đỉnh điểm năm ngoái.

### 01 Vẻ đẹp không còn?

Kết quả này rõ ràng không thỏa đáng và nó phản ánh sự mệt mỏi của toàn bộ ngành hàng làm đẹp dưới áp lực của thương mại điện tử trực tiếp trong những năm gần đây.

Một xu hướng quan trọng hơn là sự cân bằng cạnh tranh giữa thương mại điện tử kệ hàng và thương mại điện tử trực tiếp cũng bắt đầu thay đổi.

Năm nay, Douyin Mall 618 chính thức ra mắt vào ngày 24/5, nhưng nhiều người dẫn chương trình đã đổ xô vào 618 từ ngày 15/5. Brother Xiao Yang dần biến mất, Oriental Selection (HK: 01797), make a friend hoạt động trên nhiều nền tảng, khiến toàn bộ ngành không còn nổi bật.

Không chỉ doanh thu của các người dẫn chương trình làm đẹp ace trên Douyin giảm, mà các người dẫn chương trình mới cũng thiếu sự kế thừa.

Ví dụ, Beibei Rabbit, người dẫn chương trình làm đẹp mới trên Douyin, ra mắt vào ngày 22/5 năm nay và đạt doanh thu 19,78 triệu, vượt qua lần ra mắt của đợt khuyến mãi lớn năm ngoái; Nhưng vào ngày 24/5, tổng doanh thu của hai buổi phát sóng trực tiếp của Beibeitu chỉ đạt 496.000, và hai buổi phát sóng trực tiếp vào ngày 25 chỉ đạt 365.000.

Doanh thu giảm từ 10 triệu xuống còn 100.000, và hiệu suất không bùng nổ của Beibeitu trong đợt khuyến mãi Douyin 618 thậm chí không đạt đến doanh số trung bình 1,142 triệu trong tháng 4, và giảm 80,5% so với trung bình 2,54 triệu mỗi trận vào tháng 4 năm ngoái.

Trong vài năm qua, ngành hàng làm đẹp và chăm sóc cá nhân đã đóng góp lớn cho sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử trực tiếp, và có thể nói rằng cả hai bên đều thuộc về một cuộc chạy đua hai chiều và đạt được nhau.

Theo tính toán của nhiều tổ chức, thương mại điện tử trực tiếp, xuất hiện vào năm 2017, đã trở thành hình thức bán hàng quan trọng nhất trên toàn thị trường, với tỷ lệ thâm nhập tăng từ dưới 2 điểm phần trăm vào năm 2018 lên khoảng 30% vào năm 2023; Từ năm 2017 đến 2022, tốc độ tăng trưởng hàng năm gộp của thị trường thương mại điện tử trực tiếp đạt 182%, trở thành "ngôi sao mới nổi" rực rỡ, và ý nghĩa của nó không kém phần tạo ra một "Pinduoduo".

Chính vì tính tương tác mạnh mẽ và sức hấp dẫn lớn của thương mại điện tử trực tiếp mà nó tự nhiên phù hợp hơn với các mặt hàng tiêu dùng không thiết yếu như làm đẹp và chăm sóc cá nhân.

Trong giai đoạn Double 11 năm 2023, doanh thu của thương mại điện tử Douyin trong lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc cá nhân đạt gần 79 tỷ nhân dân tệ, đứng thứ tư trong tất cả các hạng mục; Theo dữ liệu của NielsenIQ, tốc độ tăng trưởng của kênh Douyin trong lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc cá nhân sẽ đạt 56,6% vào năm 2023; Các hạng mục như chăm sóc tóc, chăm sóc miệng và chăm sóc da trong danh mục chăm sóc cá nhân đều đạt tốc độ tăng trưởng nhanh chóng trong thương mại điện tử Douyin.

Nhưng năm nay, lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc da của thương mại điện tử trực tiếp, đã hát vang trên toàn bộ chặng đường, đã cho thấy sự sụt giảm lần đầu tiên.

Phải biết rằng, với tư cách là sự kiện thương mại điện tử đầu tiên trong năm, đặc biệt đối với các danh mục không thiết yếu như làm đẹp và chăm sóc cá nhân, lễ hội mua sắm 618 có hiệu ứng hút tiêu dùng rất rõ ràng đối với các tháng trước và sau, và dễ dàng đạt đỉnh điểm của nửa đầu năm vào tháng 5 và tháng 6 được bao phủ bởi đợt khuyến mãi lớn; Nhưng nhìn chung, ngoài những người dẫn chương trình mới nổi lên năm ngoái, hầu hết các người dẫn chương trình làm đẹp và chăm sóc da trong thương mại điện tử trực tiếp, bất kể là trong đợt bùng phát hay thông thường, doanh thu tổng thể năm nay có thể sẽ giảm.

### 02 Liệu kệ hàng có phải là lối thoát?

Từ dữ liệu vĩ mô, tình hình thực sự không mấy khả quan. Theo dữ liệu của Cục Thống kê Quốc gia, từ tháng 1 đến tháng 4 năm nay, tổng doanh thu bán lẻ hàng tiêu dùng trong nước đạt 156026 tỷ nhân dân tệ, tăng 4,1% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó tốc độ tăng trưởng hàng năm của mỹ phẩm chỉ đạt 2,1%, giảm 7,2 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm ngoái; Riêng tháng 4, danh mục mỹ phẩm thậm chí còn cho thấy sự tăng trưởng âm.

Một trong những lý do chính cho sự thay đổi này là sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Có thể thấy rõ rằng người tiêu dùng trên các nền tảng khác nhau đang cho thấy xu hướng: những người từng sử dụng sản phẩm chăm sóc da trị giá 5.000 nhân dân tệ sẽ chuyển sang dùng 1.000 nhân dân tệ năm nay, và những người từng sử dụng 1.000 nhân dân tệ sẽ chuyển sang 100 nhân dân tệ năm nay.

Do đó, phía thương nhân, ngày càng ít sản phẩm và thương hiệu cạnh tranh trong phòng phát sóng trực tiếp, và chúng ngày càng trở nên tập trung hơn. Hôm qua, tài khoản công khai "Jumei" đã đăng một bài viết với tiêu đề rất trực tiếp: Proya (SH: 603605) đã ăn thịt người từ L'Oreal, và Han Shu đã ăn thịt người từ Naturetang/Pechoin.

Một mặt, các sản phẩm có chi phí hiệu quả hơn là lựa chọn của người tiêu dùng; Mặt khác, đó cũng là kết quả tất yếu của sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương nhân. Trong tháng 4, trong khi doanh thu bán lẻ mỹ phẩm giảm 2,7% so với cùng kỳ năm trước, đã có 81.428 sản phẩm làm đẹp mới được ghi nhận, tăng 57,26% so với tháng trước, đạt số lượng sản phẩm mới đăng ký cao nhất trong ba năm qua. Một lượng lớn công ty đã tung ra các sản phẩm mới để chuẩn bị cho mùa hè và mùa thu, khiến cho sự cạnh tranh về sản phẩm trở nên chưa từng có trong thời gian tới.

Kết quả là, ở cả hai đầu của toàn bộ danh mục làm đẹp, phía sản xuất đã tăng cường cung cấp các sản phẩm mới, các sản phẩm mới xuất hiện liên tục, và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt và kích thích; Phía người tiêu dùng, người tiêu dùng ngày

Nguồn: itxinwen.com

Dịch Thuật: TaoBaoTeam