Đối thoại với Zhang Yu, người sáng lập Guanzhan: Đứng nhất hạng trong nhiều năm, làm thế nào để trở thành “nhà vô địch vô hình”?

Thể loại thực phẩm bổ dưỡng của Trung Quốc đã trở nên phổ biến trong giới trẻ tin vào "chăm sóc sức khỏe punk" trong những năm gần đây, nhưng nó cũng kéo theo những tranh cãi và chủ đề.

Khi Zhang Yu, người lớn lên trong một trường cao đẳng quân y ở quê nhà ở Quảng Đông, chọn khởi nghiệp trong lĩnh vực này, anh biết rằng đó là một nhiệm vụ khó khăn. Nhưng khó khăn đồng nghĩa với thách thức và cơ hội. Khi chọn một danh mục cụ thể, anh nhận thấy rằng trong số các loại thuốc bổ của Trung Quốc, bóng cá có “phản hồi tương đối ổn định của người dùng cũng như những rào cản đối với việc nghiên cứu và phát triển” và có thể thâm nhập vào các gia đình trung lưu thông qua những bà mẹ tinh tế, vì vậy anh quyết định bắt đầu với bóng cá.

Bóng cá hay còn gọi là bong bóng cá là một trong những món ăn quý truyền thống ở Trung Quốc, được ví như “cái bụng” trong “bụng cánh nhân sâm abao”. Người ta hiểu rằng bong bóng cá đã trở thành báu vật ngoại giao và “quà tặng quốc gia” sớm hơn tổ yến hơn 1.800 năm.

"Guanzhan" có nghĩa là "cống vật của quan lại ngày xưa nay do quan lại tạo ra." Guanzhan ra mắt sản phẩm duy nhất đầu tiên vào năm 2019 và sản phẩm này đã giành được vị trí TOP1 trong danh mục bóng cá ăn liền của Tmall vào năm đó. Hiện tại, hơn 100.000 chiếc bong bóng cá ăn liền phổ biến của Guanzhan đã được bán trên Tmall. Từ năm 2019 đến năm 2023 Double 11, Guanzhan đứng đầu trong danh sách bán hàng bóng cá của Tmall. Ngoài ra, nhiều mặt hàng của Guanzhan còn đứng đầu danh sách bán chạy nhất của Tmall, trở thành “nhà vô địch giấu mặt” trong ngành bong bóng cá.

Trong Double 11, "World Online Business" đã có cuộc trò chuyện với Zhang Yu, người sáng lập Guanzhan, về sự chuẩn bị và chiến lược của thương hiệu cho Double 11 năm nay cũng như cách một thương hiệu có thể bắt đầu và có được chỗ đứng trong ngành. Zhang Yu chia sẻ, khi anh bước chân vào ngành bóng cá, toàn thị trường có “sản phẩm nhưng không có chủng loại”, nhưng hiện nay, nhận thức của người tiêu dùng về danh mục đang dần được hình thành và ngày càng có nhiều thương hiệu đổ vào nhưng ngành vẫn cần để đạt đến điểm uốn, phải mất 1-2 năm mới đến được.

Zhang Yu, người sáng lập Guanzhan

Double 11, Tmall là vị trí cốt lõi

Hiện tại, Guanzhan chủ yếu có 5 dòng sản phẩm là: bóng cá tươi hầm, bóng cá ăn liền, cháo bóng cá nhạt, gà bóng cá và hải sản hầm tươi ra mắt vào năm ngoái.

Đây là một công ty tập trung vào thiết kế có hệ thống. Zhang Yu tiết lộ rằng trước khi đặt ra mục tiêu này, Guanzhan sẽ đi đến nhiều kênh khác nhau để xem xét vòng lặp khép kín của hành vi người dùng, sau đó xem xét lộ trình thực tế của hành động của người dùng. Sau khi đánh giá từng kênh và xác định chiến lược, các mục tiêu sẽ được tóm tắt thành Mục tiêu chung của công ty. Cuối cùng, phối hợp thực hiện toàn bộ mục tiêu và nhịp độ ở giữa.

Ngoại tuyến, năm nay Guanzhan đã bắt đầu mở rộng một số lượng lớn các kênh ngoại tuyến như siêu thị boutique và cửa hàng tiện lợi, đồng thời đang tích cực thử sức trong lĩnh vực phục vụ ăn uống, quà tặng, món ăn chế biến sẵn và các lĩnh vực khác. Năm nay, Guanzhan đã mở cửa hàng trải nghiệm thành viên đầu tiên tại Quảng Châu, củng cố nguồn gốc ngoại tuyến của mình.

Nhìn chung, lộ trình chuyển đổi và trồng cỏ của Guanzhan vẫn phù hợp với mô hình trồng cỏ trên các nền tảng xã hội toàn cầu và Tmall đang thực hiện chuyển đổi. "Về vị trí kênh, chúng tôi sẽ xem xét vòng khép kín của người tiêu dùng. Từ góc độ các nút hiệu quả trong liên kết, việc đám đông Tmall trồng cỏ ở Xiaohongshu sẽ rất hiệu quả."

Zhang Yu tiết lộ rằng chiến lược tổng thể của Guanzhan cho Tmall Double 11 năm nay sẽ có ba điểm khác nhau. Thứ nhất, thời gian trữ nước dài hơn, trồng cỏ trước; thứ hai, cơ chế giá đơn giản và trực tiếp hơn; thứ ba, sẽ có chiến lược thâm nhập các đơn hàng khách hàng thấp vào cơ cấu sản phẩm.

Đạt doanh thu cao nhất trong năm đầu tiên ra mắt, chiến lược tiên phong về chủng loại

Khi bắt đầu kinh doanh, Zhang Yu chọn ươm tạo các sản phẩm dinh dưỡng truyền thống của Trung Quốc từ công ty dược phẩm của gia đình mình, nhưng gặp rất nhiều trở ngại, anh suy đi nghĩ lại và kết luận rằng mặc dù có vốn và kênh hỗ trợ nhưng nguồn gốc của sản phẩm không thể “dựa trên giá trị sử dụng” khiến sản phẩm luôn ở xa thị trường.

Năm 2012, Zhang Yu chọn thành lập doanh nghiệp của riêng mình, ghi nhớ nhu cầu của thế hệ người dùng trẻ, suy nghĩ về mẫu mã sản phẩm và giảm bớt các sản phẩm chính, sau nhiều nỗ lực, cuối cùng anh đã quyết định chuyển sang danh mục sản phẩm sẵn sàng mới. ăn bóng cá. Năm 2019, khi sản phẩm đầu tiên là bong bóng cá ăn liền ra mắt, Zhang Yu phát hiện bong bóng cá là một thị trường có “sản phẩm nhưng không có chủng loại”, sản phẩm trên thị trường lúc đó chủ yếu là các loại khô bong bóng cá và thị trường bong bóng cá ăn liền Thị phần gần như bằng 0, danh mục nhỏ, nhận thức của người dùng chưa cao, nhiều sản phẩm giảm giá vào thời điểm đó dần biến mất. Tuy nhiên, sự cạnh tranh trên thị trường lúc đó rất lỏng lẻo.

Trong vài năm qua, Guanzhan chủ yếu thực hiện bốn việc: hiểu biết sâu sắc về dân số và phát triển sản phẩm mới; xây dựng các tiêu chuẩn, bao gồm tiêu chuẩn công nghiệp và tiêu chuẩn thử nghiệm; giáo dục thị trường và tích lũy người dùng; nghiên cứu cơ bản và xây dựng cơ sở hạ tầng, bao gồm cả tòa nhà tự xây dựng các nhà máy và phòng thí nghiệm.

Zhang Yu chia sẻ “phương pháp” xây dựng sản phẩm. Ý tưởng phát triển sản phẩm mới của Guanzhan không dựa trên sự sáng tạo mà dựa trên hệ thống liên kết của toàn bộ sản phẩm từ nghiên cứu, phát triển đến tiêu dùng và sử dụng "nền tảng trung gian" để mở ra các danh mục được chia nhỏ. 

Khi người dùng trẻ ngày càng trở thành nhóm chính trên thị trường thực phẩm bổ sung dinh dưỡng, Zhang Yu cũng có cái nhìn sâu sắc về một số thay đổi về nhu cầu giữa các thế hệ. Zhang Yu, người thường làm việc ở tuyến đầu của các hiệu thuốc, nhận thấy rằng người tiêu dùng lớn tuổi có xu hướng hiểu rõ hơn về công dụng và hiệu quả của thuốc bổ truyền thống và dược liệu Trung Quốc, đồng thời có thể trò chuyện sôi nổi với dược sĩ, trong khi nhiều người trẻ tuổi thường lấy các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ và chỉ cần mua chúng. 

Wang Yongbo, người phụ trách thương mại điện tử của Guanzhan, đã chia sẻ bốn giai đoạn trong chiến lược “trồng cỏ” hiện tại của Guanzhan: Giai đoạn đầu tiên chủ yếu dựa trên Dabo trên Tmall. Giai đoạn thứ hai, tích hợp nhiều phương pháp, kênh ngoại tuyến trực tuyến, thông qua luồng thông tin, hiển thị liên kết Tmall "Tianhe Plan" trong và ngoài trang web, v.v. Giai đoạn thứ ba, Douyin, Xiaohong. Trong giai đoạn thứ tư, thực hiện theo chiến lược nội dung của Tmall để trồng nội dung trên trang web.

Để thu hút và phát triển người dùng, Guanzhan đã thiết kế hệ thống liên lạc của riêng mình. Một sản phẩm được ra mắt dựa trên các tình huống và điểm yếu của người dùng có thể tự đặt ra ba câu hỏi: sản phẩm đó phục vụ loại người dùng nào, thời điểm và tình huống mà người dùng sử dụng sản phẩm cũng như những vấn đề nào sản phẩm có thể giải quyết cho người dùng.

Thị trường chục tỷ tiếp tục tăng trưởng nhưng bước ngoặt vẫn chưa đến

Zhang Yu tiết lộ rằng trong 4 năm qua, thị trường bóng cá ăn liền, vốn vốn do bóng cá khô thống trị, đã phát triển từ đầu và hiện thị phần đã dần vượt qua bóng cá khô.

Theo quan điểm của ông, tại thị trường Trung Quốc hiện nay, cứ 10 người thì có khoảng 4 người có hiểu biết cơ bản về loại bóng cá, chỉ khi con số này đạt hơn một nửa thì mới có nghĩa độ trưởng thành của ngành sẽ tăng tốc. Nếu ngành phát triển bình thường, Zhang Yu nhận định phải ít nhất 1-2 năm nữa bước ngoặt mới đến.

Trong quá trình này, nếu không có rủi ro lớn trong ngành thì kênh phát triển này sẽ không bị phá vỡ. "Quá trình tăng trưởng của toàn ngành dựa trên sự ổn định và an toàn về chất lượng sản phẩm trong danh mục. Điều này đòi hỏi sự nỗ lực của các thương hiệu, ngành và nền tảng. 

Khi danh mục này tiếp tục phát triển, một số lượng lớn các thương nhân đã bắt đầu đổ xô vào con đường này. Do hệ thống cung cấp liên kết đầy đủ và tiêu chuẩn kỹ thuật của bóng cá tương đối yếu, nên có thông tin cho rằng Guanzhan cũng đang xác định lại hệ thống tiêu chuẩn phân loại nguyên liệu thô trong ngành bằng cách xây dựng nhà máy chuỗi cung ứng của riêng mình và thực hiện nghiên cứu cơ bản về truy xuất nguồn gốc nguyên liệu thô.

Ở giai đoạn này, Guanzhan vẫn đặt mục tiêu thúc đẩy sự tăng trưởng liên tục của danh mục bóng cá cốt lõi. Nhiệm vụ chính được chia thành ba phần, phần thứ nhất là nghiên cứu và đào tạo chuyên sâu về danh mục, phần thứ hai là mở rộng các kịch bản phân khúc danh mục và phần thứ ba là thâm nhập kênh.

Kể từ đầu năm nay, những thay đổi trong môi trường thị trường cũng gây áp lực lên Guanzhan, tuy nhiên, do chân dung đám đông của thương hiệu tập trung vào những người có trình độ cao và những người lý trí nên quyết định tiêu dùng ổn định hơn. 

Về vấn đề này, Guanzhan đã chọn tinh chỉnh mức độ chi tiết của danh mục và nhắm mục tiêu đến nhiều đối tượng. 

Thương hiệu thay đổi theo nhu cầu. Kể từ năm ngoái, Guanzhan đã nhận thấy nhu cầu của người tiêu dùng đối với các kịch bản thực tế và sản phẩm giá rẻ tăng lên đáng kể, đồng thời đã điều chỉnh ma trận sản phẩm của mình. Trong quá trình này, nó không mang theo “hành lý” về âm sắc của sản phẩm.

Tuy nhiên, về mặt chiến lược cụ thể, Guanzhan vẫn sẽ làm nổi bật các dòng sản phẩm cao cấp cốt lõi của mình, đồng thời tiếp tục phổ biến danh mục này, họ sẽ sử dụng các kết hợp sản phẩm khác nhau để đáp ứng nhiều kịch bản hơn và thâm nhập vào các kênh khác nhau để giúp người tiêu dùng có nhiều quyền tự do lựa chọn hơn.

Trước sự cạnh tranh của thị trường, quan điểm của Guanzhan là: chào đón nhiều thương hiệu hơn tham gia và mở rộng thị trường.

Zhang Yu tin rằng “chỉ khi đất đai của toàn ngành được cải thiện thì thương hiệu mới có thể phát triển mạnh.” Rào cản lớn nhất đối với ngành thuốc bổ là sự ổn định, đòi hỏi vô số chi tiết và liên kết để xây dựng.

Phiên Dịch: Ordertaobao Team