Đối thoại với Zhang Yu, người sáng lập Guanzhan: Đứng đầu hạng mục trong nhiều năm, làm thế nào để trở thành một "nhà vô địch ẩn"?

Trong khi các sản phẩm thuốc bổ Trung Quốc đã phổ biến trong giới trẻ tin vào "sức khỏe punk" trong những năm gần đây, chúng cũng đi kèm với những tranh cãi và chủ đề.

Khi Zhang Yu, người lớn lên trong trường đại học quân y ở quê nhà Quảng Đông, chọn khởi nghiệp trong lĩnh vực này, anh biết rằng đó là một điều khó khăn. Nhưng khó khăn có nghĩa là có những thách thức và cơ hội cho mọi thứ. Khi chọn một danh mục cụ thể, anh thấy rằng cá maw "ổn định hơn trong phản hồi của người dùng và có rào cản R &D" trong thuốc bổ Trung Quốc, và anh có thể cắt vào các gia đình trung lưu thông qua nhóm các bà mẹ tinh tế, vì vậy anh quyết định bắt đầu với maw.

Cá maw, còn được gọi là maw cá, maw cá hoặc maw cá, là một trong những thực phẩm quý truyền thống của Trung Quốc, đó là "bụng" trong "bụng vây dưa chuột bào ngư". Điều này được hiểu rằng cá maw đã trở thành một "món quà quốc gia" bảo vật ngoại giao sớm hơn 1800.<> năm so với tổ yến.

"Nhà trọ chính thức" có nghĩa là "cống phẩm chính thức trong thời cổ đại, và nhà trọ chính thức được sản xuất ngày nay". Guanzhan đã ra mắt sản phẩm duy nhất đầu tiên vào năm 2019 và nó đã giành được TOP1 trong hạng mục cá maw ăn liền Tmall năm đó. Hiện tại, hơn 10.2019 miếng cá ăn liền, sản phẩm chính của Guanzhan, đã được bán trên Tmall. Từ năm 2023 đến năm 11, Double <>, Guanzhan đứng đầu trong danh sách bán hàng của danh mục cá maw Tmall. Ngoài ra, một số sản phẩm đơn lẻ của Guanzhan đang đứng đầu danh sách hot của Tmall, trở thành "nhà vô địch vô hình" của ngành công nghiệp cá maw.

Trong giai đoạn Double 11, "World Online Business" đã có cuộc trò chuyện với Zhang Yu, người sáng lập Guanzhan, để nói về sự chuẩn bị và phong cách chơi của thương hiệu cho Double 11 năm nay, cũng như cách một thương hiệu có thể bắt đầu trong ngành và có được chỗ đứng vững chắc. Zhang Yu chia sẻ, khi anh bước chân vào ngành nuôi cá, toàn bộ thị trường "có sản phẩm nhưng không có chủng loại", nhưng hiện nay, nhận thức của người tiêu dùng về chủng loại đang dần được thiết lập, và ngày càng có nhiều thương hiệu đổ vào, nhưng điểm uốn của ngành sẽ mất 1-2 năm tới.

Người sáng lập Guanzhan là Zhang Yu

Năm nay là một giai đoạn mới đối với Guanzhan, nghĩa là duy trì sự ổn định của thị trường trực tuyến dựa trên Tmall và khám phá các cửa hàng tự sở hữu ngoại tuyến.

Double 11, Tmall là vị trí cốt lõi

Hiện tại, Guanzhan chủ yếu có 5 dòng sản phẩm, đó là: maw cá tươi hầm, maw cá ăn liền, cháo maw cá nhẹ, gà maw cá và hải sản tươi hầm ra mắt năm ngoái.

Đây là một công ty tập trung vào thiết kế có hệ thống. Zhang Yu tiết lộ rằng trước khi đặt mục tiêu này, Guanzhan sẽ đi đến từng kênh để xem xét vòng khép kín của hành vi người dùng, sau đó xem xét con đường hành động thực tế của người dùng, đánh giá từng kênh, xác định chiến lược và sau đó tóm tắt mục tiêu thành mục tiêu tổng thể của công ty, và cuối cùng phối hợp thực hiện toàn bộ mục tiêu và nhịp điệu ở giữa.

Sau khi mục tiêu của Double 11 năm nay được tháo dỡ, nó đại khái như sau: duy trì tăng trưởng tốc độ trung bình trực tuyến và tăng trưởng tốc độ cao ngoại tuyến.

Ngoại tuyến, kể từ đầu năm nay, Guanzhan đã bắt đầu mở rộng một số lượng lớn các siêu thị cửa hàng ngoại tuyến và cửa hàng tiện lợi và các kênh khác, đồng thời tích cực thử nghiệm trong việc phục vụ, quà tặng, món ăn đúc sẵn và các lĩnh vực khác. Năm nay, Guanzhan đã mở cửa hàng trải nghiệm thành viên đầu tiên tại Quảng Châu và bước chân của nó để bén rễ ngoại tuyến đã sâu sắc hơn.

"Sự tăng trưởng trực tuyến lớn nhất của Guanzhan trong năm nay là trên Tmall. Năm nay, ngăn xếp chính thức đã đạt đến một giai đoạn quan trọng, và nó đã bắt đầu đặt ra sự tích hợp của trực tuyến và ngoại tuyến, đi cùng nhau trên nhiều chân, chúng ta phải giữ vị trí cốt lõi trực tuyến và chúng ta cũng cần tập trung vào tài nguyên và năng lượng. Wang Yongbo, người đứng đầu thương mại điện tử Guanzhan cho biết.

Là vị trí cốt lõi, Guanzhan đã chuẩn bị cho Tmall Double 11 kể từ sau Tết Trung thu.

Nhìn chung, con đường chuyển đổi trồng cỏ ở Guanzhan vẫn phù hợp với quy luật trồng cỏ trên các nền tảng xã hội toàn cầu và Tmall thực hiện chuyển đổi. "Về mặt phân phối kênh, chúng tôi sẽ xem xét vòng khép kín của người tiêu dùng. Từ quan điểm của các nút hiệu quả của liên kết, đối với đám đông Tmall, việc trồng cỏ ở Xiaohongshu là rất hiệu quả. "

Zhang Yu tiết lộ rằng sẽ có ba điểm khác biệt trong chiến lược tổng thể của Guanzhan trong Tmall Double 11 năm nay. Đầu tiên, chu kỳ trữ nước dài hơn, và việc trồng cỏ được định vị trước; Thứ hai, cơ chế giá đơn giản, trực tiếp hơn; Thứ ba, sẽ có chiến lược thâm nhập vào đơn hàng khách hàng thấp trong cơ cấu hàng hóa.

"Đúng là đã có một số sự sụt giảm về giá trị đơn đặt hàng trung bình, nhưng sự tăng trưởng trong tổng số người dùng của chúng tôi đã bù đắp cho lợi nhuận giảm." Zhang Yu cho biết Double 11 năm nay, Guanzhan đã tung ra một số gói dùng thử với đơn giá thấp hơn để thu hút người dùng nhạy cảm về giá dùng thử. Trong giai đoạn Double 11, cửa hàng hàng đầu chính thức của Tmall đã đưa lên kệ nhiều gói dùng thử, cũng như các gói nếm thử độc quyền của thành viên, và doanh số bán hàng không tệ.

Giành chức vô địch bán hàng trong năm đầu tiên ra mắt và phong cách chơi của người tiên phong hạng mục

Khi bắt đầu kinh doanh, Zhang Yu đã chọn ươm tạo các sản phẩm thuốc bổ truyền thống của Trung Quốc từ một công ty dược phẩm gia đình, nhưng có nhiều trở ngại, anh nghĩ đi nghĩ lại và đi đến kết luận rằng mặc dù có tiền và kênh đằng sau cây lớn, nhưng nguồn gốc của sản phẩm không thể "từ giá trị người dùng", dẫn đến sản phẩm luôn có khoảng cách với thị trường.

Năm 2012, Zhang Yu đã chọn thiết lập cổng thông tin của riêng mình, thu thập lại nhu cầu của thế hệ người dùng trẻ, suy nghĩ về mô hình sản phẩm, giảm các sản phẩm chính và cuối cùng bị khóa trong danh mục cá ăn liền mới sau nhiều nỗ lực. Vào năm 2019, khi sản phẩm cá maw ăn liền đầu tiên được ra mắt, Zhang Yu nhận thấy rằng cá maw là một thị trường có "sản phẩm nhưng không có chủng loại", và các sản phẩm trên thị trường lúc đó chủ yếu là các loại maw cá khô, và thị phần của cá maw ăn liền gần như bằng không, quy mô danh mục nhỏ và nhận thức của người dùng thấp.

Vào thời điểm đó, ngăn xếp chính thức đang phải đối mặt với một giai đoạn tiên phong trong ngành.

Trong vài năm qua, Guanzhan chủ yếu làm bốn việc: hiểu biết sâu sắc về đám đông và phát triển sản phẩm mới; Xây dựng các tiêu chuẩn, bao gồm tiêu chuẩn công nghiệp và tiêu chuẩn thử nghiệm; giáo dục thị trường và tích lũy người dùng; Nghiên cứu cơ bản và xây dựng cơ sở hạ tầng, bao gồm các nhà máy và phòng thí nghiệm tự xây dựng.

Zhang Yu chia sẻ "phương pháp" tạo ra sản phẩm. Ý tưởng phát triển sản phẩm mới không dựa trên sự sáng tạo, mà dựa trên hệ thống liên kết của toàn bộ sản phẩm từ R&D đến tiêu dùng, và sử dụng "nền tảng trung gian" để mở ra các danh mục được chia nhỏ. Trên cơ sở hiểu biết liên tục về nhu cầu của người dùng, sản phẩm là một mô hình được thiết lập bởi người dùng theo các kịch bản nhu cầu và sự đánh đổi khác nhau. Liên tục cải tiến mẫu mã sản phẩm trong quá trình nhập kênh.

Ví dụ, một danh mục Guanzhan trưởng thành sẽ được cập nhật hàng chục lần một năm và mục tiêu là làm cho mô hình lý thuyết sản phẩm "vô cùng gần với nhu cầu hiện tại và tương lai của người dùng".

Khi người dùng trẻ ngày càng trở thành nhân khẩu học chính trong thị trường thuốc bổ, Zhang Yu cũng có cái nhìn sâu sắc về một số thay đổi thế hệ trong nhu cầu. Zhang Yu, người thường xuyên ngâm mình ở tuyến đầu của các hiệu thuốc, nhận thấy rằng người tiêu dùng lớn tuổi thường hiểu rõ hơn về công dụng và hiệu quả của các sản phẩm thuốc bổ truyền thống và thuốc thảo dược Trung Quốc, và có thể trò chuyện với dược sĩ một cách thích thú, trong khi nhiều người trẻ tuổi thường chọn các sản phẩm sức khỏe và rời đi. Ngoài ra, nhiều bạn trẻ không còn nấu ăn và không thể nhận ra giá trị của thuốc bổ trong cảnh nấu ăn.

"Giới trẻ thích các loại thuốc bổ tiêu chuẩn, tiện lợi và toàn diện. Ông muốn sản phẩm có hiệu quả khoa học và ngon miệng. Bởi vì ông tin rằng thuốc tốt không nhất thiết phải đắng. Dựa trên những hiểu biết này, Guanzhan tiến hành đổi mới danh mục sản phẩm và nghiên cứu công nghệ.

Wang Yongbo, người phụ trách thương mại điện tử Guanzhan, đã chia sẻ phương pháp "trồng" quan trọng của bốn giai đoạn của Guanzhan cho đến nay: giai đoạn đầu tiên chủ yếu dựa trên chương trình phát sóng tại đài Tmall, và người dẫn chương trình không chỉ có thể thực hiện giáo dục danh mục trong phòng phát sóng trực tiếp, mà còn mở bán hàng với tiềm năng lớn; Trong giai đoạn hai, nhiều cách khác nhau sẽ được tích hợp, thoát nước ngoại tuyến trực tuyến, thông qua luồng thông tin và "Kế hoạch Thiên Hà" Tmall trong và ngoài tiếp xúc liên kết trạm; Trong giai đoạn thứ ba, Douyin, Xiaohongshu và các loại cỏ ngoài công trường khác chủ yếu được đưa ra, và Tmall đảm nhận chúng; Trong giai đoạn thứ tư, hãy làm theo chiến lược nội dung Tmall để trồng cỏ trên trang web, bố trí tên miền riêng, phát sóng trực tiếp, mua sắm, v.v. Từ năm ngoái đến năm nay, số lượng video ngắn trên trang web đã tăng lên nhiều lần và có nhân viên đặc biệt hoạt động, xuất bản hơn 200 video mỗi tháng.

Để thu hút và tăng trưởng người dùng, Guanzhan đã thiết kế hệ thống truyền thông của riêng mình. Các sản phẩm được tung ra cho các kịch bản và điểm đau của người dùng có thể được bắt nguồn từ ba câu hỏi: loại người dùng nào được phục vụ, khi nào và trong tình huống nào người dùng sử dụng sản phẩm và những vấn đề nào có thể được giải quyết cho người dùng. Trọng lượng của ba vấn đề này không được phân bổ đều, nhưng có một tỷ lệ trọng lượng nhất định. Do đó, khi giao tiếp với người dùng, hãy trả lời trực tiếp dựa trên trọng số này.

Zhang Yu đưa ra một ví dụ, "Ví dụ, trong danh mục cá maw, khi chúng tôi lần đầu tiên hiểu rõ hơn về việc mua hàng của người dùng, chúng tôi thấy rằng nhu cầu đầu tiên là có nhiều cá maw và maw cá; Điểm đau thứ hai là nó ngon và không tanh; Điểm đau thứ ba là hiệu ứng nhận thức. Sau khi xếp hạng giá trị này, nội dung được gán trọng số tương ứng trong video 15 giây và mục tiêu là để cho người dùng biết rằng sản phẩm này có thể giải quyết vấn đề của mình. "

Thị trường 10 tỷ tiếp tục phát triển và điểm uốn vẫn chưa đến

Zhang Yu tiết lộ rằng trong bốn năm qua, thị trường cá maw, vốn ban đầu bị chi phối bởi maw cá khô, đã phát triển từ đầu, và bây giờ thị phần đã dần vượt quá thị phần của cá khô.

Theo báo cáo của iResearch, thị trường cá múa của Trung Quốc sẽ tiếp tục tăng trưởng từ năm 2020 đến năm 2025 và dự kiến sẽ đạt 2025,232 tỷ nhân dân tệ vào năm 5. Đề cập đến xu hướng phát triển của ngành hàng tổ yến, ngành công nghiệp thuốc bổ cá maw được kỳ vọng sẽ mở ra một giai đoạn bùng nổ trong 7 năm tới. Hiện tại, hơn 35% người tiêu dùng cá dưới 58 tuổi, 67% thế hệ người tiêu dùng trẻ mua nhiều hơn một lần một tháng và 500% thế hệ người tiêu dùng trẻ tiêu thụ hơn <> nhân dân tệ mỗi lần.

Tuy nhiên, Zhang Yu nói rằng điểm uốn của ngành công nghiệp vẫn chưa đến.

Theo quan điểm của ông, tại thị trường Trung Quốc hiện nay, cứ 10 người thì có khoảng 4 người có hiểu biết cơ bản về loại cá mầu và chỉ khi con số này đạt hơn một nửa, điều đó có nghĩa là sự trưởng thành của ngành sẽ được đẩy nhanh. Nếu ngành công nghiệp phát triển bình thường, Zhang Yu đánh giá rằng sẽ mất ít nhất 1-2 năm để điểm uốn đến.

Trong quá trình này, nếu không có rủi ro lớn trong ngành, kênh phát triển này sẽ không bị phá vỡ. "Trong quá trình tăng trưởng của toàn bộ danh mục, nó dựa trên sự ổn định và an toàn của chất lượng sản phẩm của danh mục, đòi hỏi sự nỗ lực chung của thương hiệu, ngành công nghiệp và nền tảng, nếu không khi nhiều danh mục đạt đến điểm uốn, tiền xấu sẽ đẩy ra tiền tốt, dẫn đến sự sụp đổ niềm tin trong toàn bộ danh mục."

Khi danh mục tiếp tục phát triển, một số lượng lớn các thương gia đã bắt đầu đổ vào đường đua này. Do sự yếu kém tương đối của hệ thống cung cấp liên kết đầy đủ và các tiêu chuẩn kỹ thuật của cá maw, theo báo cáo, Guanzhan cũng đang xác định lại hệ thống tiêu chuẩn phân loại nguyên liệu thô trong ngành bằng cách xây dựng nhà máy chuỗi cung ứng của riêng mình và nghiên cứu cơ bản về truy xuất nguồn gốc nguyên liệu thô, để góp phần tiêu chuẩn hóa các loại cá maw ăn liền.

Ở giai đoạn này, Guanzhan vẫn đang đặt mục tiêu thúc đẩy sự tăng trưởng bền vững của loại cá cốt lõi. Nhiệm vụ chính được chia thành ba phần, một là nghiên cứu và giáo dục chuyên sâu về danh mục, phần thứ hai là mở rộng kịch bản phân khúc danh mục và phần thứ ba là thực hiện thâm nhập kênh.

Kể từ đầu năm nay, những thay đổi trong môi trường thị trường cũng đã gây áp lực lên Guanzhan, nhưng vì bức chân dung đám đông thương hiệu tập trung vào đám đông hiểu biết và đám đông lý trí, và quyết định tiêu dùng ổn định hơn, Guanzhan đã duy trì tăng trưởng liên tục kể từ đầu năm nay, đặc biệt là trong nửa cuối năm. Tuy nhiên, những thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng đã là một xu hướng, và ngăn xếp chính thức cũng đang có những điều chỉnh.

Một mặt, với sự thâm nhập của các nhóm danh mục, cấu trúc của chính người tiêu dùng đang phân biệt và phân tầng; Mặt khác, người tiêu dùng sẽ xem xét nhu cầu thực sự của họ, đưa ra quyết định thận trọng hơn và trở nên tập trung hơn vào nhu cầu của họ. Trên cơ sở này, vấn đề hiệu suất chi phí đã trở nên nổi bật và người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều hơn đến việc liệu giá trị được cung cấp bởi sản phẩm có phù hợp với giá hay không.

Về vấn đề này, Guanzhan chọn làm chi tiết danh mục tốt và đám đông rộng. Ví dụ, chỉ riêng trong danh mục cá maw, nó đã bổ sung collagen nổi bật, thay thế bữa ăn dinh dưỡng, bữa ăn, thẻ hàng tháng và thẻ hàng năm, v.v., tương ứng với các nhu cầu được chia nhỏ khác nhau, và giá cũng trải dài từ 19,9 nhân dân tệ đến 3.<> nhân dân tệ.

Ngoài ra, về mặt mở rộng danh mục, Guanzhan không giới hạn ở loại cá maw, mà tiếp tục mở rộng trong danh mục nuôi dưỡng mới, chẳng hạn như hải sâm mới hầm là một nỗ lực mới. "Cắt vào với một loại sâu, cao, và sau đó cho ăn các hạng mục khác, có vẻ như bây giờ chúng ta đang đi đúng hướng." Trương Vũ nói.

Thương hiệu thay đổi theo yêu cầu. Kể từ năm ngoái, Guanzhan đã quan sát thấy sự gia tăng đáng kể nhu cầu của người tiêu dùng đối với các kịch bản thực tế và các sản phẩm có đơn giá khách hàng thấp và đã điều chỉnh ma trận sản phẩm của mình. Trong quá trình này, nó không có "hành lý" về tông màu sản phẩm.

"Chúng tôi không muốn Guanzhan trở thành một thương hiệu bay cao, loại 'xa xỉ' trong mắt người tiêu dùng bình thường, ý định ban đầu của thương hiệu là một thương hiệu nuôi dưỡng mới đã đi vào hàng ngàn hộ gia đình, để văn hóa nuôi dưỡng truyền thống sẽ tiếp tục được tạo ra." Trương Vũ giải thích.

Tuy nhiên, về mặt chiến lược cụ thể, Guanzhan vẫn sẽ làm nổi bật dòng sản phẩm cao cấp cốt lõi, và trong khi tiếp tục thực hiện giáo dục phổ biến danh mục, nó sẽ sử dụng các kết hợp sản phẩm khác nhau để đáp ứng nhiều kịch bản hơn và thâm nhập vào các kênh khác nhau, để người tiêu dùng có thể tự do lựa chọn hơn.

Trước sự cạnh tranh của thị trường, thái độ của Guanzhan là: chào đón nhiều thương hiệu tham gia và làm cho thị trường lớn hơn.

Zhang Yu tin rằng "chỉ khi đất của toàn bộ ngành công nghiệp trở nên tốt hơn, thương hiệu mới có thể phát triển mạnh". "Rào cản lớn trong ngành công nghiệp thuốc bổ là sự ổn định, cần được đúc bởi vô số chi tiết và liên kết.

Phiên dịch: Order Taobao Team