Con đường đổi mới theo phong cách Trung Quốc của các thương hiệu quốc tế

"Hãy để mọi phụ nữ đẹp mãi mãi." Vào năm 1946, khi Estee Lauder mới thành lập thương hiệu cùng tên, có lẽ bà sẽ không bao giờ tưởng tượng được rằng giờ đây, sản phẩm của mình sẽ “đánh chiếm” tủ đồ của rất nhiều cô gái và trở thành sản phẩm thay thế vô song.

Tại thị trường Trung Quốc, các sản phẩm thuộc Tập đoàn Estee Lauder, từ Clinique giá vài trăm nhân dân tệ, chai tinh chất màu nâu nhỏ giá một nghìn nhân dân tệ, đến La Mer với giá gần mười nghìn nhân dân tệ, thỏa mãn trí tưởng tượng về vẻ đẹp và sự sang trọng của tất cả các cô gái ở mọi lứa tuổi. Những năm gần đây, thương hiệu này cũng đang củng cố vị thế của mình tại thị trường Trung Quốc bằng cách liên tục phát triển sản phẩm mới, mở rộng kênh và đổi mới phương thức tiếp thị.

Từ ngày 25 đến ngày 31 tháng 8, Tập đoàn Tmall và Estee Lauder đã tổ chức Tuần lễ siêu thương hiệu Tmall. Trong sự kiện này, bảy thương hiệu lớn của Tập đoàn là Estee Lauder, Lamarine, M · A · C, Tom Ford, Clinique, Bobbi Brown, Dr.Jart + và Tmall đã hợp tác để đổi mới sản phẩm mới, đổi mới nội dung, tiếp thị kỹ thuật số, vận hành đám đông, v.v.

Đây là lần xuất hiện đầu tiên của Tuần lễ siêu thương hiệu Tmall. So với sự hợp tác đơn lẻ với các thương hiệu trước đây vào Ngày siêu thương hiệu Tmall, Tuần lễ siêu thương hiệu là sự kết hợp tất cả các thương hiệu của Tập đoàn Estee Lauder để tạo ra một đường cong tăng trưởng mới thông qua chiến tranh nhóm.

Ngoài ra, trên Tmall, Tập đoàn Estée Lauder đang chuyển từ số hóa sang “sáng tạo” kỹ thuật số.

Sự hợp tác giữa Estee Lauder và Tmall không chỉ mang ý nghĩa nâng cấp hơn nữa mối quan hệ hợp tác giữa hai bên mà còn có nghĩa là mở ra một mô hình đổi mới kỹ thuật số mới cho thương hiệu.

Theo nhu cầu mới, Tập đoàn Estee Lauder cũng có nhiều thay đổi mới

Tại thị trường Trung Quốc, sự hợp tác giữa Estee Lauder và Tmall đang có những chuyển biến ngầm.

Năm 2014, Estee Lauder gia nhập Tmall. Theo báo cáo của các phương tiện truyền thông, năm đó, doanh số bán hàng trực tuyến của tập đoàn này đứng đầu trong một tháng. Đến cuối năm 2017, Tập đoàn Estee Lauder đã mở 7 cửa hàng hàng đầu chính thức trên Tmall.

Tại thời điểm đó, không chỉ Estée Lauder mà đối với nhiều thương hiệu làm đẹp, các nền tảng thương mại điện tử được coi là kênh bán hàng hiệu quả hơn cả. Sau khi các thương hiệu tung ra sản phẩm mới, họ đã “chuyển” sang Tmall để “bùng nổ” sản phẩm.

Tuy nhiên, với sự thay đổi của thế hệ người tiêu dùng mới, các yếu tố quyết định của người tiêu dùng đã thay đổi từ sự lựa chọn thuần túy về nhãn hiệu sang việc theo đuổi lối sống tiên tiến. Thế hệ người tiêu dùng này ủng hộ tính thẩm mỹ của cá tính độc lập và hy vọng tìm thấy một nhóm người có cùng thẩm mỹ trong một bối cảnh cụ thể. Ngoài ra, họ tích cực đón nhận những khái niệm mới và hướng tới những phong cách mới và trải nghiệm mới. Liên kết mua hàng của họ thiên về tạo ra sự quan tâm, sau đó tìm hiểu về thông tin và mua sản phẩm.

Tập đoàn Estee Lauder muốn tiến thêm một bước nữa và giữ liên lạc với những người tiêu dùng trẻ tuổi. Taobao Tmall, có 1 tỷ người tiêu dùng hoạt động hàng năm, nghiễm nhiên trở thành một mặt trận mới để giao tiếp với người tiêu dùng và "tạo ra cái mới".

Trong Tuần lễ Siêu thương hiệu Tmall, với sự may mắn của khả năng kỹ thuật số của Tmall, Tập đoàn Estee Lauder đã nâng cấp các sản phẩm mới của mình nhằm khai thác nhiều tình huống hơn. Một số ngành hàng cốt lõi của thương hiệu này đã chiếm thứ hạng khá cao trong danh sách mua sắm của người tiêu dùng, nhưng với sự phân khúc nhu cầu của người tiêu dùng liên tục, thương hiệu phải tiếp tục tăng cường sự ràng buộc chặt chẽ giữa sản phẩm và bối cảnh.

Ví dụ, kem dưỡng mắt chai nhỏ màu nâu thế hệ thứ 5 mới và sản phẩm chống lão hóa mới của Clinique với ánh sáng tím, một thành phần peptide, có thể được sử dụng để giúp người tiêu dùng  phục hồi sau khi thức cả đêm và đóng vai trò chống lão hóa khi thay đổi theo mùa; tinh chất sửa chữa cô đặc bí ẩn màu xanh biển phổ biến, các sản phẩm mới của Dr.Jart + áp dụng mặt nạ miếng dán, phù hợp hơn cho các kịch bản làm dịu hậu phẫu và chăm sóc da tại nhà của "bữa tiệc sắc đẹp y tế"; trong khi dòng sản phẩm mới dành cho mắt của M · A · C và hương thơm gỗ mùa thu và mùa đông mới của TF có thể giúp Nữ hoàng tiệc tùng tiếp tục bắt mắt trong bối cảnh tiệc tùng xã hội...

Bên cạnh nhu cầu sử dụng sản phẩm, với bối cảnh cụ thể, hoạt động như vậy không còn chỉ là bán hàng mà là bán cả “giải pháp” xung quanh cuộc sống của người tiêu dùng, điều này không chỉ có thể khơi dậy sự tò mò, cá tính của người tiêu dùng mà còn có thể nhận ra sự kết nối chính xác giữa người và hàng hóa.

Trong số một số sản phẩm mới ra mắt, kem dưỡng mắt chai nhỏ màu nâu thế hệ thứ 5 mới của Estee Lauder đứng đầu top 1 sản phẩm đơn lẻ; nước biển blue secret essence đứng đầu top 2 sản phẩm đơn lẻ;...

Trong khi khám phá các nâng cấp kỹ thuật số trong toàn bộ liên kết, sự hợp tác giữa Estee Lauder và Tmall đang kéo dài đến giai đoạn phát triển sản phẩm và nhiều sản phẩm mới được tung ra để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc.

Tại Hội nghị thượng đỉnh giải thưởng trang điểm vàng của Tmall, Tập đoàn Estee Lauder đã ký hợp đồng với Tmall để thành lập trung tâm R&D đổi mới sáng tạo toàn cầu, đồng thời thông báo sẽ chính thức vận hành vào tháng 10. Trung tâm nghiên cứu quy tụ hàng trăm nhà khoa học và nhân viên R&D của Trung Quốc. Nó sẽ kết hợp khả năng thấu hiểu kỹ thuật số toàn cầu của Alibaba để đổi mới theo nhu cầu của người tiêu dùng tại thị trường Trung Quốc, từ hình thành ý tưởng đến phát triển công thức, thử nghiệm và đánh giá, ươm tạo và xây dựng thế hệ mới tiếp theo.

Tận dụng Tmall để khám phá các mô hình sáng tạo

"Truyền thông tiếp thị tích hợp là hiện thực hóa sáng kiến ​​chủ quan của người tiêu dùng và truyền thông tương tác hai chiều lấy người tiêu dùng làm trung tâm." Don Schultz, cha đẻ của marketing tích hợp, đã từng nói về bản chất của marketing tích hợp.

Trên cơ sở nâng cấp sản phẩm, Tập đoàn Estee Lauder đã bắt đầu đổi mới cách thức giao tiếp với người tiêu dùng, chẳng hạn như thương mại điện tử trực tiếp và tiếp thị Metaverse.

Vào tháng 5 năm nay, Ngày siêu thương hiệu Tmall đã làm việc cùng với Taobao Live, với Yang Mi, người phát ngôn toàn cầu của thương hiệu, dẫn đầu một số KOLs làm đẹp và người phát trực tiếp trên Taobao để cùng tạo ra một siêu thương hiệu trực tiếp trong vòng một tuần.

Trong Tuần lễ siêu thương hiệu này, Tập đoàn Estee Lauder đã đổi mới hơn nữa trên cơ sở hợp tác trong quá khứ, ra mắt chủ đề "Tuần lễ siêu sao trực tiếp", mời một ngôi sao đến phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng thương hiệu mỗi ngày và ra mắt một loạt trong số các cột mà người tiêu dùng quan tâm. Trong phòng phát sóng trực tiếp, không chỉ có "Bài giảng của Bậc thầy Trang điểm" xây dựng tâm trí của người dùng trang điểm màu, mà còn có nội dung phát sóng cửa hàng đầy đủ chu trình như "Phân tích tổng thể kiểm soát thành phần" kiểm soát tâm trí về thành phần chăm sóc da...

Với các ngôi sao là ma trận neo cốt lõi và thu hút người tiêu dùng với nhiều nội dung giải trí hơn, Estee Lauder đã tạo ra một liên kết hoàn chỉnh từ việc ươm mầm đến giao dịch trong phòng phát sóng trực tiếp. Trong thời gian diễn ra sự kiện, tỷ lệ thâm nhập của các chương trình phát sóng trực tiếp của thương hiệu cũng tăng lên đáng kể.

Hiểu rõ về những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, Tuần lễ Siêu thương hiệu Tmall và Tập đoàn Estee Lauder cũng đang kết hợp lối chơi NFT đang hot hiện nay, với sự trợ giúp của 6 bức tranh nổi tiếng thế giới để mang đến cho thương hiệu những quan niệm nghệ thuật khác nhau và diễn giải một cách hình tượng vẻ đẹp nghệ thuật của thương hiệu. 

Ví dụ, Estee Lauder - vẻ đẹp chói lọi, là thông qua "Adele số 1" để truyền tải rằng vẻ đẹp không liên quan gì đến địa vị và danh tính, và những ánh hào quang bình thường cũng chói lọi như nhau; sự bí ẩn của màu xanh nước biển được so sánh với "Sự ra đời của thần Vệ nữ", khiến thần Vệ nữ hóa thân thành một người phụ nữ Poseidon, trong thế giới dưới biển, nhấn mạnh sức mạnh phục hồi mạnh mẽ của sản phẩm; Sự quyến rũ đáng mơ ước của MAC trong "Dream" và màu sắc tươi sáng trong bức tranh thể hiện vẻ đẹp không thể che giấu của sản phẩm.

Tương tự, Bobbi Brown, Clinique, Dr.Jart + và các sản phẩm khác dựa trên những bức tranh nổi tiếng như "Cô gái với bông tai ngọc trai", "Cô gái đọc sách", "Nữ thần Nymph" và thể hiện vẻ đẹp của sự tự tin, nghiên cứu và khoa học.

Đồng thời, Estee Lauder ra mắt sáu bộ sưu tập kỹ thuật số phiên bản giới hạn của Metaverse, sử dụng quyền thương hiệu độc đáo để thu hút thế hệ mới và những người cao cấp, đồng thời thu hút họ trở thành thành viên của thương hiệu. Lần đầu tiên, một số thương hiệu trực thuộc Estee Lauder đã đầu tư vào quyền mặc trang trọng và hộp quà quan hệ công chúng như những quyền vật chất có thể đổi lấy các bộ sưu tập kỹ thuật số. Người tiêu dùng chỉ có thể lôi kéo khi họ tham gia thành viên thương hiệu, cho phép thương hiệu đạt được quảng bá theo kịch bản chéo, dân số chéo và danh mục chéo. Điều này được hiểu rằng trong thời gian ra mắt sự kiện, hơn 300.000 người đã tham gia rút thăm.

Con đường "đổi mới" của thương hiệu

Đối với Estée Lauder, giá trị của Tuần lễ siêu thương hiệu không chỉ là tăng doanh số bán hàng mà còn là cơ hội để giao tiếp với người tiêu dùng thông qua các hình thức nội dung sáng tạo, tích lũy tiềm năng cho thương hiệu, đồng thời nâng cao giá trị và tăng trưởng nhảy vọt của nhãn hiệu.

Mặt khác, với người tiêu dùng và thương hiệu, Tmall luôn duy trì một cái nhìn sâu sắc về những thay đổi của môi trường thị trường, môi trường truyền thông và người tiêu dùng, đồng thời luôn đi đầu trong các xu hướng tiếp thị sáng tạo.

Trước đó, Ngày siêu thương hiệu Tmall đã giúp các thương hiệu đổi mới chiến lược tiếp thị của họ trong bối cảnh nâng cấp tiêu thụ thông qua tiếp thị thương hiệu.

Ví dụ, vào ngày 15 tháng 4 năm nay, trong Ngày Siêu sản phẩm Tmall, Nike đã tạo ra siêu phẩm "Echo Home" cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể hóa thân thành những bức ảnh ảo và tự do khám phá trong toàn bộ thành phố tương tác. Chuỗi bộ sưu tập kỹ thuật số giới hạn “Ngôi sao” đã mang đến cho hàng triệu người tham gia hoạt động trong Ngày hội Siêu thương hiệu; Thương hiệu làm đẹp Saint Laurent cũng lần đầu tiên đổ bộ vào Ngày Siêu Thương hiệu vào tháng 5 năm nay, ra mắt thành viên tận hưởng các đặc quyền có hạn và thu hút đơn hàng thông qua các đợt rút thăm độc quyền, để thúc đẩy thành công việc chuyển đổi các thành viên tích cực và hướng dẫn các thành viên thu hút những người mới ...

Hiện nay, Ngày siêu thương hiệu đã được nâng cấp thành Tuần lễ siêu thương hiệu, điều này càng mang lại sự chắc chắn hơn cho các thương hiệu thông qua việc khai thác và nâng cấp xu hướng, bùng nổ danh mục và nâng cấp mô hình hợp tác.

Lấy thị trường làm cầu nối, Tuần lễ siêu thương hiệu kết nối nhà sản xuất hàng hóa và người tiêu dùng, giúp các thương hiệu khác nhau đạt được mục tiêu nâng cao giá trị và tối ưu hóa liên kết kinh doanh. Trong tương lai, có thể có ngày càng nhiều thương hiệu đạt được mức tăng trưởng nhảy vọt trong Tuần lễ siêu thương hiệu Tmall.

Phiên dịch: OTB - Ordertaobao Team