“Con cưng trực tuyến” Jiaoxia có gần 300 cửa hàng offline trong năm nay

Từ quần áo chống nắng đến áo khoác, quần áo ngoài trời sẽ tiếp tục được ưa chuộng hơn vào năm 2023 khi mức tiêu thụ phục hồi.

Bắt kịp xu hướng này, thương hiệu ngoài trời Jiaoxia đã chính thức công bố nâng cấp thương hiệu vào đầu năm nay - từ thương hiệu kem chống nắng cứng tập trung vào trực tuyến sang thương hiệu phong cách sống “ngoài trời nhẹ nhàng”.

Nhìn lại những ngày cuối năm, hiệu quả của việc nâng cấp chiến lược thương hiệu đang bắt đầu lộ rõ.

Thương hiệu nổi lên từ trực tuyến này đang phát triển một “xúc tu” mạnh mẽ khác – kênh ngoại tuyến. "Tianxia Online Business" được biết rằng số lượng cửa hàng Jiaoxia năm nay đã tăng gấp đôi so với những năm trước và sẽ vượt quá 300 cửa hàng (theo dữ liệu công khai, số lượng cửa hàng sẽ là 99 tính đến nửa đầu năm 2022), và Diện tích vuông của cùng một cửa hàng đã tăng hai con số so với cùng kỳ năm trước. Thương hiệu dưới ánh mặt trời này đã mở một cửa hàng ở thành phố Cáp Nhĩ Tân lạnh giá phía bắc trong năm nay và số lượng cửa hàng ở phía bắc đã tăng hơn hai con số so với cùng kỳ năm ngoái. nổi bật là áo khoác nhung, bộ đồ trượt tuyết, áo khoác nhung gió và áo khoác nhung 10.000 hạt. .

Khi lưu lượng truy cập trực tuyến đạt đỉnh điểm, nhiều thương hiệu tiêu dùng trực tuyến đang chuyển sang hoạt động ngoại tuyến, nhưng rất ít thương hiệu thành công. Jiaoxia là một ví dụ đáng nghiên cứu ngay bây giờ - về cách vượt qua chu kỳ, đạt được kết quả trực tuyến trong khi ổn định ngoại tuyến và tìm ra cơ hội phát triển mới.

“Cánh cổng sống còn” của thương hiệu tiêu dùng trẻ khó chinh phục pháo đài ngoại tuyến

Trong những năm gần đây, chúng ta chứng kiến ​​sự xuống dốc và sa sút của quá nhiều thương hiệu tiêu dùng xuất hiện trực tuyến.

Ngày càng có sự đồng thuận rằng để xây dựng một con hào vững chắc, chỉ trực tuyến thôi là chưa đủ. Do đó, lưu lượng truy cập trực tuyến đông đúc và khó lường, điều này cũng kéo theo sự thay đổi nhanh chóng của các thương hiệu tiêu dùng trực tuyến. Ngựa đen rất phổ biến nhưng cây thường xanh thì hiếm. Thứ hai, khi thói quen của mọi người thay đổi, lưu lượng truy cập trực tuyến ngày càng cạn kiệt và sự chú ý của người tiêu dùng trở nên khan hiếm và tốn kém.Tất cả các thương hiệu cần phải suy nghĩ xem sự tăng trưởng dài hạn nằm ở đâu.

Đối mặt với thực tế rằng trần trực tuyến đang đến gần, ngày càng có nhiều thương hiệu đặt cược vào ngoại tuyến như một lối thoát cho sự phát triển tiếp theo của họ. Các thương hiệu từ các ngành khác nhau như Nhật ký hoàn hảo và Ba con sóc cũng đã thực hiện các bước tương tự.

Thị trường tiêu dùng ngoại tuyến rộng lớn và sâu rộng của Trung Quốc vẫn còn rất nhiều chỗ cho trí tưởng tượng. Theo tổng doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng nửa đầu năm 2023, doanh số bán lẻ hàng hóa vật lý trực tuyến chiếm 26,6% tổng doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng. Tiêu dùng ngoại tuyến vẫn là thị trường lớn nhất tại Trung Quốc, chiếm hơn 70%. Ngày nay, thực tế và trải nghiệm tiêu dùng ngoại tuyến lại trở nên quý giá và ngày càng có nhiều người sẵn sàng ngoại tuyến và trải nghiệm môi trường xung quanh.

Trong khi huyền thoại tiêu dùng trực tuyến mới đã “vỡ mộng”, mọi người đã quay lại học hỏi từ những gã khổng lồ truyền thống vẫn đứng vững và nhận thấy rằng ngoại tuyến với tư cách là thị trường cơ bản và sự tích hợp sâu sắc với các kênh trực tuyến đã trở thành phản chu kỳ. lực lượng.

Uniqlo có mặt tại thị trường Trung Quốc hơn 20 năm luôn là “nhà vô địch” về doanh số của các cửa hàng may mặc Double 11 của Tmall và năm nay lập kỷ lục mới tại thị trường Trung Quốc. Uniqlo có hơn 1.000 cửa hàng tại Trung Quốc. Trong nửa đầu năm nay, Uniqlo tuyên bố sẽ tiếp tục mở cửa hàng mới tại Trung Quốc với tốc độ 80 đến 100 mỗi năm. Đây là tốc độ mở cửa hàng mà Uniqlo đã duy trì từ năm 2005 và không hề chậm lại kể cả trong 3 năm qua.

Gã khổng lồ nội thất gia đình IKEA đã ăn sâu vào lòng người dân với "chiếc hộp xanh" cổ điển và giờ đây hãng tiếp tục khám phá thêm các hình thức bán lẻ ngoại tuyến. Trong kế hoạch năm tài chính 2024 đã được công bố, họ sẽ không chỉ mở các cửa hàng trung tâm mua sắm thông thường mà còn khám phá thêm nhiều "cửa hàng nhỏ", các điểm tiếp xúc mới và mở loạt trung tâm truyền cảm hứng thiết kế IKEA đầu tiên.

Theo câu nói phổ biến trước đây, đối với nhiều thương hiệu tiêu dùng, ba năm là một trở ngại. Vì vậy, những thương hiệu tiêu dùng vẫn còn tồn tại đến ngày nay đã trải qua ít nhất hai chu kỳ. Một đặc điểm chung về khả năng sống sót qua chu kỳ của các thương hiệu này là họ đạt được hiệu quả cao hơn thông qua việc tái cấu trúc các yếu tố kinh doanh, bao gồm việc tích hợp các kênh trực tuyến và ngoại tuyến.

Tuy nhiên, những thương hiệu tiêu dùng thoải mái trực tuyến lại phải đối mặt với một môi trường ngoại tuyến “không thể phá vỡ”, họ phải đối mặt với một loạt luật chơi xa lạ khác, họ cần phải đối mặt với một mạng lưới bán hàng mới và các mối quan hệ cạnh tranh phức tạp hơn, cũng như các mô hình kinh doanh và hệ thống quản lý ngày càng nặng nề hơn. Đầu tư. Đây không phải là điều xảy ra qua đêm.

Trong bối cảnh đó, Jiaoxia, với tư cách là “con cưng trực tuyến”, làm thế nào để có được chỗ đứng ngoại tuyến?

Phương pháp Jiaoxia đằng sau gần 300 cửa hàng

Điều này được hiểu rằng không giống như hầu hết các thương hiệu ra đời trực tuyến, Jiaoxia đã triển khai các kênh ngoại tuyến trong những ngày đầu thành lập. Vì vậy, ở một mức độ nhất định, Jiaoxia không hoàn toàn xa lạ với ngoại tuyến mà đã không hoạt động và tích lũy.

Nhưng thời gian đầu, do chiều rộng sản phẩm không đủ và hạn chế theo mùa nên chúng tôi chọn chiến lược mở cửa hàng nhỏ, theo đuổi diện tích diện tích cao, đồng thời hình thành nhận thức về sản phẩm tiêu dùng ngoại tuyến. Ngay cả trong thời kỳ bùng nổ ngoại tuyến vào năm 2018 và 2019, Jiaoxia vẫn rất hạn chế và không mở các cửa hàng ngoại tuyến lớn.

Cho đến năm nay, Jiaoxia đã đạt được bước nhảy vọt về mặt tinh thần “mọi mùa, mọi người, mọi khu vực” thông qua chiến lược thương hiệu ngoài trời nhẹ nhàng, mở ra mối liên kết cuối cùng về hiệu quả ngoại tuyến. Ngoài việc thúc đẩy doanh số xuyên suốt các mùa, vào tầng 1, mở rộng số lượng và tiến về phía Bắc, nó còn mở rộng sang các loại cửa hàng ngày càng lớn hơn, chẳng hạn như cửa hàng ý tưởng mang tư duy của thương hiệu và phạm vi SKU toàn diện hơn. . Vào tháng 8 năm nay, Jiaoxia đã mở một cửa hàng ý tưởng "Cửa hàng Chuntai" trên đường Chunxi ở Thành Đô. Đây là cửa hàng đường phố quy mô lớn đầu tiên của Jiaoxia.

Cửa hàng Jiaoxia Thành Đô Chuntai

"Tianxia Online Business" nhận thấy rằng con đường mở rộng ngoại tuyến suôn sẻ hơn của Jiaoxia trong năm nay chủ yếu đến từ ba khía cạnh:

1) Bố cục ngoại tuyến chuyên sâu là phần mở rộng tự nhiên của chiến lược thương hiệu

Người tiêu dùng mua sắm trực tuyến thông qua cơ chế tìm kiếm sản phẩm hoặc đề xuất lưu lượng truy cập, nhưng việc vào và giao dịch tại cửa hàng ngoại tuyến phần lớn dựa trên nhận thức về thương hiệu. Vì vậy, điều kiện tiên quyết để tăng hiệu quả của cửa hàng ngoại tuyến là việc phát triển thương hiệu Jiaoxia trực tuyến trên quy mô lớn trong vài năm qua, cũng như hiệu quả kế thừa của chiến lược thương hiệu năm nay.

Cùng với việc cải tổ các kênh ngoại tuyến trong những năm gần đây, Jiaoxia, công ty duy trì dòng tiền trực tuyến ổn định, có thể mua lại nhiều cửa hàng trung tâm và chất lượng cao hơn với chi phí thấp hơn.

Đằng sau sự cải thiện về hiệu quả của cửa hàng là sự cải thiện tổng thể về tỷ lệ chuyển đổi, đơn giá của khách hàng và tỷ lệ mua lại. Tối ưu hóa các cửa hàng là một khía cạnh, nhưng quan trọng hơn, sau khi nâng cấp chiến lược thương hiệu của Jiaoxia trong năm nay, việc mở rộng danh mục và mở rộng lượng khách hàng dựa trên tâm lý thương hiệu lớn hơn.

Cụ thể, "ngoài trời nhẹ" có thể mở rộng sang nhiều kịch bản thương hiệu hơn và các bộ sản phẩm dựa trên kịch bản, điều này đã thúc đẩy các sản phẩm mới như áo khoác nhung không khí, giày ngoài trời trên mọi địa hình, bộ quần áo trượt tuyết và mũ bảo hiểm đi xe đạp nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận. , mua. Tần số thấp thúc đẩy tần số cao, tỷ lệ kết nối cửa hàng và đơn giá của khách hàng đã tăng lên.

Ngoài ra, trọng lượng nhẹ ngoài trời sẽ thúc đẩy sự gia tăng đám đông cũng như thời gian và không gian. Từ một mùa (mùa hè) đến bốn mùa, Jiaoxia vượt qua những hạn chế của các kịch bản chống nắng mùa hè và trở thành giải pháp cho tất cả các mùa; nó lan tỏa đến nhiều đối tượng hơn, từ nhóm dân số nữ đến "giải pháp một cửa" cho những gia đình đằng sau nó, từ những người chỉ cần nó ở các thành phố phía Nam đến những người ở phía Bắc cũng cần nó và tiếp tục mở rộng các kịch bản sử dụng.

Từ quần áo chống nắng mùa hè, kính râm gấp, giày dã ngoại mọi địa hình, mũ bảo hiểm đi xe đạp cho đến áo khoác nhung gió, bộ đồ trượt tuyết, áo khoác nhung triệu hạt và áo khoác nhung gió mùa đông bán chạy nhất, Jiaoxia đã mở ra một sản phẩm mới không gian cho chính nó.

2) Bố cục hình thức kinh doanh đa kênh và đa dạng, mở rộng điểm tiếp xúc của 80% người tiêu dùng

Các cửa hàng chỉ là một phần trong cách bố trí ngoại tuyến của Jiaoxia. Jiaoxia đang mở rộng từ mô hình DTC trực tuyến (mô hình trực tiếp đến người tiêu dùng) sang đa kênh. Cho dù đó là cửa hàng ngoại tuyến, quầy bán lẻ không người lái, cộng đồng hay trại, nó đang cung cấp cho người tiêu dùng những điểm nhấn về phong cách sống ngoài trời nhẹ nhàng hơn.

So với các thương hiệu thời trang nhanh chú ý nhiều hơn đến kiểu dáng, các thương hiệu ngoài trời tập trung vào sự cân bằng giữa chức năng và thiết kế cần thực sự trải nghiệm "khoảnh khắc tốt đẹp thứ hai" như khả năng thở và sự thoải mái.

Dựa trên điều này, các cửa hàng Jiaoxia hy vọng sẽ trở thành nơi mà người tiêu dùng có thể trải nghiệm sản phẩm một cách toàn diện và trực quan hơn, đồng thời hệ sinh thái ngoại tuyến mang lại nhiều tình huống sử dụng phong phú hơn. Ví dụ, Sunset Camp của Jiaoxia ở Thâm Quyến đã trở thành nơi lý tưởng để người dân xung quanh đi chơi cùng gia đình vào cuối tuần.

3) Tích hợp trực tuyến và ngoại tuyến, làm nổi bật hiệu ứng tổng hợp

Internet tốt ở "khía cạnh hiệu quả" của luồng thông tin, nhanh hơn, toàn diện hơn và rẻ hơn; ngoại tuyến tốt ở "chiều trải nghiệm" của luồng thông tin, phức tạp hơn, đa chiều hơn và ba chiều hơn. chiều. “Hiệu quả” của luồng thông tin trực tuyến và “trải nghiệm” của luồng thông tin ngoại tuyến được tích hợp để trao quyền cho toàn bộ thương hiệu.

Kể từ năm nay, Jiaoxia đã tích hợp các kênh tương đối độc lập ban đầu vào sản phẩm tổng thể của thương hiệu: trang chi tiết về thương hiệu, nội dung trực tuyến, hiển thị và giới thiệu cửa hàng ngoại tuyến đều phục vụ dòng sản phẩm chính của thương hiệu; các cửa hàng ngoại tuyến mang đến trải nghiệm dùng thử và việc tiêu dùng có thể Việc đồng bộ hóa hoặc theo dõi được hoàn thành trực tuyến; đồng thời, cơ sở khách hàng hạt giống được Jiaoxia trực tuyến tích lũy cũng có những tương tác và kết nối sâu sắc hơn trong các cửa hàng ngoại tuyến.

Nhìn về lâu dài: cung cấp giải pháp ngoài trời cho 80% người dân

Một câu hỏi đáng suy nghĩ là khi luồng thông tin quảng cáo và video ngắn lấp đầy tầm nhìn của mọi người, ROI (tỷ lệ hoàn vốn đầu tư) đã trở thành trọng tâm quan trọng nhất của thời đại. Đầu tư ngoại tuyến nặng nề và không thể thấy sự chuyển đổi rõ ràng trong ngắn hạn . Có vẻ như vô ơn Thương hiệu Làm thế nào để lựa chọn?

Nhìn bề ngoài, đây là sự lựa chọn giá trị riêng của thương hiệu - hoạt động ngắn hạn theo kiểu “tiếp thị bùng nổ” hay chủ nghĩa dài hạn của “thương hiệu cổ điển”?

Dưới quả chuối, chắc chắn là cái sau.

Việc lựa chọn thực hiện nâng cấp và đầu tư thương hiệu quy mô lớn trong năm nay một mặt là để đạt được thành công chung với xu hướng ngoài trời. Jiaoxia đã có cái nhìn sâu sắc hơn dựa trên xu hướng ngoài trời - so với phong cách ngoài trời "thử thách bản thân" ở nước ngoài, 80% người dân Trung Quốc thích hòa nhập với thiên nhiên và chia sẻ thời gian giải trí ngoài trời với gia đình và bạn bè. Đây là "light Outdoor" - một đường đua mới với truyền thống cực chất ngoài trời, đối lập với mọi thứ như quá đỉnh, thích hợp, rắc rối, nặng nề, v.v.

Mặt khác, sự hiểu biết sâu sắc như vậy cũng mang lại cho Jiaoxia cơ hội đi đầu trong việc nắm bắt khoảng cách về nhu cầu và hướng tới một thị trường rộng lớn hơn. Theo quan điểm của Jiaoxia, khi nói đến các hoạt động ngoài trời của 80% người dân, ngành công nghiệp hiện tại không chỉ không đủ nguồn cung sản phẩm mà còn thiếu nội dung và địa điểm phù hợp với nhu cầu thực sự của công chúng. Do đó, Jiaoxia đã xây dựng giải pháp ngoài trời tổng hợp gồm "sản phẩm + nội dung (trại, tài khoản công cộng, v.v.) + địa điểm (cửa hàng, cộng đồng, v.v.)" đã đề cập trước đó, không chỉ lấp đầy khoảng trống về nhu cầu khách quan mà còn cũng tích hợp ý thức vật lý, Ba chiều của suy nghĩ và khung cảnh thúc đẩy hoạt động ngoài trời nhẹ nhàng trở thành một phong cách sống phổ biến.

Trong quá trình này, việc xây dựng hệ sinh thái ngoại tuyến và quay trở lại omnichannel đã trở thành những lựa chọn tất yếu để nâng cao hiệu quả thâm nhập của người dùng trong thời đại lưu lượng truy cập đắt đỏ. Trong số đó, trực tuyến dựa vào nội dung thương hiệu và các công cụ dữ liệu lớn để tiếp cận đầy đủ người tiêu dùng và trồng cỏ một cách chính xác; ngoại tuyến, nó cung cấp cho người tiêu dùng trải nghiệm thực tế để cảm nhận "khoảnh khắc tốt đẹp thứ hai" như khả năng thở, sự thoải mái và tính linh hoạt của Jiaoxia Các cảnh vật, và thông qua các cộng đồng, trại hè, v.v., đồng hành cùng họ từ việc đi ra ngoài cho đến yêu thích nó.

Vì vậy, việc chuyển từ trực tuyến sang omnichannel là sự lựa chọn giá trị của “thương hiệu cổ điển” và là nhu cầu khách quan của dòng chiến lược thương hiệu chính nhằm đưa hiệu quả kinh doanh tổng thể ổn định và lâu dài.

Từ “con cưng trên mạng” đến “ngựa ô ngoại tuyến”, từ “chiếc ô đen nhỏ” đến “ngoài trời nghìn tỷ”, Jiaoxia đã trải qua 10 năm. Coi đây là điểm khởi đầu mới, Jiaoxia đã tiến hành nâng cấp chiến lược thương hiệu lớn và khám phá đa kênh, và kết quả bước đầu đã được xác minh. Nó giải thích nỗ lực trở thành một thương hiệu cổ điển có thể được 80% người dân lựa chọn trong thời đại mà thái độ của người tiêu dùng đang thay đổi đáng kể, lưu lượng truy cập trực tuyến đắt đỏ và các thương hiệu tiêu dùng trẻ đang gặp khó khăn để phát triển.

Phiên dịch: Ordertaobao Team