Chiến lược sản phẩm mới của Tmall nâng cấp "khả năng kỹ thuật số mới" giúp các thương hiệu nâng cao độ chắc chắn của việc phát triển sản phẩm mới

Tmall gần đây đã tổ chức hội nghị "Nâng cấp chiến lược sản phẩm mới của Tmall", sẽ nâng cấp toàn diện và mở ra các hoạt động kinh doanh bao gồm Trung tâm đổi mới sản phẩm mới của Tmall (TMIC), Uxian và Hộp đen nhỏ, nhằm đạt được mục đích ươm tạo sản phẩm mới, phân phối mẫu và sản phẩm mới ., để hình thành khả năng kỹ thuật số liên kết đầy đủ với doanh số hàng ngày ổn định.

Han Wenfei, tổng giám đốc bộ phận tiếp thị của Tmall, cho biết: “Sản phẩm mới không chỉ là chìa khóa để duy trì tính liên tục và lợi nhuận của thương hiệu mà còn làm tăng sức sống của nền tảng”. Trong mùa lễ hội hóa trang cuộc sống lý tưởng Tmall 618 năm nay (gọi tắt là “Tmall 618”), doanh số bán sản phẩm mới chiếm hơn 30% thị trường. Trong Mùa lễ hội hóa trang toàn cầu Tmall Double 11 (sau đây gọi là "Double 11") năm ngoái, 90 thương hiệu mới đã đứng đầu trong ngành phân khúc trong ba năm liên tiếp về doanh thu; 275 thương hiệu mới đã tăng gấp đôi doanh thu trong ba năm liên tiếp.

Sản phẩm mới chính là mỏ neo để các thương hiệu tìm ra điểm tăng trưởng tiếp theo và phát triển các cơ hội thị trường. Tuy nhiên, có những bất ổn rất lớn trong việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới "đặt cược lớn". Khởi đầu kém có nghĩa là khoản đầu tư trong hai hoặc ba năm qua đã bị mất trắng. Để giải quyết vấn đề này, khả năng "cập nhật kỹ thuật số" của Tmall được nâng cấp nhằm cải thiện độ chắc chắn của quá trình phát triển sản phẩm mới và tăng tỷ lệ hit của các mẫu máy phổ thông.

Khả năng "cập nhật kỹ thuật số" của Tmall, nói cách khác, bao gồm các kịch bản ứng dụng trong toàn bộ vòng đời của các sản phẩm mới, và có khoảng 9 liên kết chính và 28 kịch bản. Đối với giai đoạn R&D và ươm tạo trước khi ra mắt sản phẩm mới, cũng như giai đoạn khởi động và bùng phát sau khi ra mắt sản phẩm mới, Tmall đã đưa ra hai bộ hệ thống back-end dành cho thương gia "TMIC New Product R&D Digital System" và "T -STAGE Hệ thống kỹ thuật số tiếp thị sản phẩm mới ". Cả hai đảm nhận nó và thu hút càng nhiều người trong tất cả các tình huống càng tốt.

Han Wenfei, Tổng Giám đốc Phòng Tiếp thị Tmall

Hợp tác kinh doanh thương hiệu và sản phẩm mới đã đạt được những kết quả đáng ghi nhận

Hoạt động kỹ thuật số của các sản phẩm mới của Tmall được phản ánh trong TMIC, tập trung vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, hộp đen nhỏ, tập trung vào việc ra mắt sản phẩm mới và U-first, tập trung vào phân phối mẫu. Nhiều thương hiệu có đã hợp tác hiệu quả với các doanh nghiệp này.

Quaker, một công ty con của PepsiCo, đã hợp tác với TMIC để định vị các sản phẩm mới trên đường đua "thực phẩm đen tốt cho sức khỏe" thông qua những hiểu biết sâu sắc về xu hướng, kết hợp các thành phần sức khỏe của Trung Quốc và ngũ cốc kiểu phương Tây, đồng thời chia sẻ các khái niệm sản phẩm và điểm bán hàng mới với 400 người tiêu dùng, và cuối cùng nở ra ngũ cốc "Five Black". Các sản phẩm mới đã trở nên phổ biến khi chúng được tung ra thị trường. Trong Double 11 năm ngoái, doanh số bán các sản phẩm mới đã đóng góp hơn 30% doanh thu của cửa hàng. Thương hiệu cũng đã tiếp tục ý tưởng bảo tồn sức khỏe theo phong cách Trung Quốc và liên tiếp tung ra các loại thực phẩm mới như "Five Reds" và "Five White", đã trở thành mặt hàng phổ biến trên Double 11 và cũng là một vũ khí hoàn toàn mới.

Sau một số nỗ lực thành công, Quaker đã làm sâu sắc thêm mối quan hệ hợp tác với Tmall Innovations. Ngoài việc đồng sáng tạo với TMIC, Quaker đã tăng cường hợp tác với Tmall. Ngoài việc đồng sáng tạo với TMIC, nó cũng sẽ ra mắt trong hộp đen nhỏ và đạt hạng U đầu tiên trong năm 618 năm nay. Việc trồng cỏ đã mở ra toàn bộ chuỗi ươm tạo sản phẩm mới của Tmall và sản phẩm mới đã trở thành một cú hit với doanh thu hàng triệu nhân dân tệ trong một tháng.

Hình ảnh để hiểu cách Tmall sản xuất các sản phẩm mới

TMIC: Từ việc ươm tạo các mô hình phổ biến đến xây dựng "bộ não công nghiệp"

"Nâng cấp kỹ thuật số" của Tmall đại khái được chia thành hai giai đoạn: giai đoạn khởi tạo trước thị trường và giai đoạn sau bùng nổ thị trường. Trong giai đoạn phát triển và ươm tạo sản phẩm mới trước khi niêm yết, chủ yếu do TMIC đảm nhận.

Là một trong những nền tảng Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm mới kỹ thuật số lớn nhất thế giới, hai doanh nghiệp lớn của TMIC là "Nhà máy Đổi mới" và "Nhà máy Dark Horse" đã thiết lập mối quan hệ hợp tác với 70.000 thương nhân thương hiệu. Từ tháng 4 năm 2021 đến tháng 3 năm 2022, 150.000 mô hình thông minh đã được thử nghiệm và hơn 4.000 sản phẩm mới được phát triển theo chiều sâu.

Trong năm nay, TMIC sẽ phát triển hơn nữa ngành công nghiệp này. Thông qua TLAB, công ty sẽ hợp tác với các công ty nguyên liệu thô toàn cầu như Evonik, Virginia, Firmenich, Dezhixin, IFF, v.v., để tích hợp chuỗi cung ứng đa chiều như nguyên liệu, vải, và thiết kế, để các nguyên liệu thô có thể hiểu được xu hướng tiêu dùng, để các thương hiệu có thể nắm bắt được thông tin mới nhất về nguyên liệu thô, để thiết lập "bộ não kỹ thuật số" của ngành và đi sâu hơn vào ngành.

Tại cuộc họp báo, Tmall đã thành lập Phòng thí nghiệm Đổi mới Công nghiệp TLAB và hợp tác chiến lược với 9 tổ chức có thẩm quyền lớn và các nhà cung cấp nguyên liệu. Vào tháng 8 năm nay, TMIC, cùng với các nhà cung cấp nguyên liệu nước hoa và hương liệu, đã phát hành bản đồ tri thức công nghiệp đầu tiên - bản đồ văn hóa khứu giác, lần đầu tiên được áp dụng bởi thương hiệu nước hoa Jo Malone, và kết hợp với những người được xác định trên bản đồ để tiếp cận chính xác nhóm, nâng cao đáng kể Tỷ lệ tương tác của thương hiệu với người tiêu dùng.

Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu và phát triển ngược dòng, trong giai đoạn dự đoán xu hướng, TMIC cũng đã tiến thêm một bước nữa và thành lập Liên minh các xu hướng triển vọng TWTA Tmall mới. , TMIC phát hành màu thời trang hàng năm. Để thúc đẩy việc hạ cánh vào cuối sản xuất, TWTA đã đưa ra số lượng màu nhuộm của vải dệt, và thúc đẩy tổ chức liên minh vải chuẩn bị trước nguyên liệu cho thương hiệu. Ngoài ra, hãng cũng đã cùng tổ chức thời trang quốc tế WGSN phát hành xu hướng mới của mùa thu đông năm 2022, cung cấp thông tin tham khảo xu hướng cho sản xuất ngược nhanh của quý tiếp theo.

Tmall đã thành lập phòng thí nghiệm đổi mới ngành TLAB và hợp tác chiến lược với 9 tổ chức có thẩm quyền lớn và các nhà cung cấp nguyên liệu

Làm cho sản phẩm mới chắc chắn hơn

Sau khi ra mắt sản phẩm mới, sự bùng nổ chủ yếu dựa vào chữ U trước, hộp đen nhỏ và sản phẩm tốt.

Là một nền tảng dùng thử phân phối mẫu, Tmall U trước tiên có rất nhiều người dùng KOC và KOL. Nó có thể phân phối mẫu cho các nhóm người chính xác, phản hồi báo cáo thử nghiệm và đánh giá video ngắn, đồng thời phân phối chúng cả bên trong và bên ngoài trang web. thời gian, nó có thể thu hút khách hàng mới và chuyển đổi họ thành thành viên. Tăng cường hiệu ứng truyền miệng. Sumida River, một thương hiệu cà phê mới, tập trung vào kênh U-first trong Double 11. Tất cả 500.000 mẫu đã được bán hết, tăng 787% so với Double 11 của năm trước, với hơn 250.000 người hâm mộ mới trong suốt năm ngoái Double 11, giao dịch mua lại đã vượt quá 1.500 triệu nhân dân tệ.

Trong tương lai, U sẽ mở rộng sang các ngành công nghiệp may mặc và điện tử tiêu dùng từ trọng tâm ban đầu là ngành hàng tiêu dùng nhanh và nâng cấp lên nền tảng dùng thử mẫu sản phẩm mới cho tất cả các danh mục, cung cấp giải pháp một cửa cho khách hàng mới vận hành, nghiên cứu sản phẩm mới và đánh giá thử nghiệm.

Là nền tảng khởi động cho các sản phẩm mới, hơn 90% sản phẩm mới trong hộp đen nhỏ có thể đạt được doanh thu trên 10 triệu nhân dân tệ trong chu kỳ tiếp thị ra mắt của chúng. Đây là trường hợp của dầu gội chứa axit hyaluronic của L'Oreal, thông qua sự hợp tác với hộp đen nhỏ, nó đã nắm bắt được tiềm năng cao trong việc chăm sóc da đầu.

Kênh hộp đen nhỏ đã trở thành mặt trận chính của những người tiên phong tiêu thụ sản phẩm mới. Sau khi sửa đổi nội dung, kênh này không chỉ là hướng dẫn bách khoa toàn thư về tiêu thụ sản phẩm mới mà còn là nền tảng ra mắt sản phẩm mới kỹ thuật số đầu tiên được quản lý trên toàn bộ mạng lưới Heyspace, cung cấp trải nghiệm sản phẩm mới cuối cùng. Khi thương hiệu nước hoa Guanxia ra mắt sản phẩm mới của mình trên Tmall, họ đã áp dụng hình thức này để cung cấp cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm trực tuyến phong phú. Trong tương lai, thông qua hoạt động chuyên sâu của vòng kết nối mọi người, việc ra mắt sản phẩm mới đầu tiên có thể tiếp cận chính xác người dùng mục tiêu.

Nếu có sản phẩm tốt, họ sẽ tập trung vào hình ảnh và văn bản, dựng chúng thành video ngắn một cách tổng thể, để sản phẩm mới có thể phát triển cỏ thông qua nội dung và tạo thành những vụ nổ dài hơi. Đồng thời, chuyên mục “Hướng dẫn điều tốt” có hàng tốt cũng dành cho các thương gia lần đầu tiên mở chủ đề, lựa chọn và đồng xây dựng nội dung.

Nâng cấp nội dung của hộp đen nhỏ của Tmall mang đến trải nghiệm phong phú cho buổi ra mắt sản phẩm mới của thương hiệu nước hoa Guanxia

Nâng cấp nội dung giúp chuyển đổi trồng cỏ hiệu quả hơn

Sau khi ra mắt các sản phẩm mới, Tmall cũng sẽ cải thiện khả năng trồng cỏ "dựa trên nội dung". Tmall sẽ đề xuất các giải pháp dựa trên nội dung để cho phép nhiều trường nội dung thâm nhập vào nhau hơn. Ví dụ, bộ bách khoa toàn thư về thông tin sản phẩm mới của hộp đen nhỏ có thể truyền tải một cách rõ ràng thông tin ra mắt sản phẩm mới đến người dùng thông qua hình ảnh, văn bản và video ngắn. Một số khả năng tương tác như xếp hàng mua hàng hóa đỉnh cao, xem chương trình, xem họp báo cũng sẽ được tung ra để chuẩn bị cho sự bùng nổ của các sản phẩm mới. U cũng sẽ tăng cường đánh giá nội dung và trồng các sản phẩm mới. Ngoài ra, Tmall cũng sẽ tích hợp các nguồn nội dung phát trực tiếp, mua sắm, hàng tốt trên Taobao, nhờ đó tỷ lệ chuyển đổi của các giống cỏ mới sẽ cao hơn.

Taobao Tmall không còn là một nền tảng thương mại điện tử thuần túy nữa. Nó đã phát triển từ giai đoạn 1.0 "mở cửa hàng" sang giai đoạn 2.0 "ra mắt sản phẩm mới" và bây giờ nó đã tiến lên giai đoạn 3.0 của "sản phẩm mới đổi mới "nền tảng DTC.

Năm nay, Taobao và Tmall cũng đã phát hành chiến lược cốt lõi "từ giao dịch đến tiêu dùng". Trong phân tích cuối cùng, chiến lược này mở rộng từ chính giao dịch đến việc ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng và trải nghiệm người dùng, phục vụ 1 tỷ người tiêu dùng của Taobao và chuyển đổi con số khổng lồ này "Lưu lượng truy cập", được hiểu là "khả năng giữ chân" mà thương hiệu có thể hoạt động. Mọi liên kết mới trong quá trình số hóa của Tmall đều có khả năng tiếp cận nhóm mục tiêu và tích lũy khả năng tiếp tục hoạt động như tài sản miền riêng của thương hiệu, từ lưu lượng truy cập đến tỷ lệ giữ chân.

Phiên dịch: OTB - Ordertaobao team